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Batailles de marques : 5 secteurs et 5 stratégies différentes en publicité et en RP

L’étude « Tendances des marques S1 2022 » de Media Focus Suisse, met également en évidence la différence de stratégie entre les marques quant au ratio Paid/Earned. Les 5 exemples ci-dessous, démontrent que plus une marque est grand public et plus elle se doit d’être publicitairement visible.

La communication de Tesla repose entièrement sur celle de Elon Musk. Ici la stratégie est clairement de ne pas mettre un centime dans les médias car tout ce que fait et dit le CEO sera repris gratuitement par les média. Peu importe la tonalité des articles ou commentaires, tout le monde connaît cette marque. Et son positionnement haut de gamme ne nécessite aucunement une trop forte exposition car cette marque ne s’adresse pas à tout le monde. A l’opposé Toyota est une marque grand public avec une gamme de produits très large, elle se doit de rester dans la course publicitaire face à ses concurrents. On voit que le mix-média est relativement classique.

Le segment des distributeurs low cost est très intéressant. La télévision est un média essentiel car il a fallu que ces deux marques allemandes se fassent, dans un premier temps, connaître des Suisses et, ensuite, se faire accepter. On a vu les différentes vagues publicitaires où on n’a cessé d’expliquer que les produits vendus sont suisses et locaux. L’affichage a également été très utile a rendre ces marques « fréquentables » au pays de Migros et de Coop. La différence entre ces deux players est leur ratio entre publicité et RP. Lidl a misé sur la pub et là où Aldi  a beaucoup misé sur la communication sur son salaire minimal et l’ouverture de nouveaux magasins.

Le marché des opérateurs internet/tv est encore porteur. La pression des prix est très forte. Normal que l’on mise sur la pression publicitaire pour installer des marques que personne ne connaît et dont les prestations sont quasiment identiques. Ici, on voit que les 2 arrivent à une situation quasi identique.

Le monde bancaire connaît d’autres codes. UBS en tant que banque universelle se doit de rester présente dans le Top of Mind des Suisses : la télévision est l’outil le plus fort. Mais la part de Earned Media est à mettre en avant. Pour Julius Bär : la publicité ne fait pas de sens.

Etonnants résultats ! On aurait pu croire qu’Omega, marque très grand public, aurait plus misé sur la publicité que Rolex. Dans les cas, le média publicitaire est l’affichage. Pour ce qui est des RP, on connaît la discrétion de Rolex, cela explique pourquoi elle dépense moins en Earned que la marque du Swatch Group.

Victoria Marchand

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