Mercedes Erra, fondatrice de BETC, invitée de Havas Worldwide Genève
Mercedes Erra était l’invitée ce matin des Petits-déjeuners de Havas Genève. Icône de la publicité française, la fondatrice de l’agence BETC (Evian, Canal+, Mc Donald’s, Air France, etc..) et Présidente Exécutive de Havas Worldwide a évoqué les défis qui se présentent aujourd’hui aux marques et agences de communication dans une société en pleine mutation.
Humilité
La révolution numérique et la crise économique, devenue un état plus général qu’épisodique, ont transformé le rapport du public face à la notion de consommation. S’appuyant sur des sondages réguliers réalisés sur les principaux marchés et pointant l’écart entre les proconsumers (Early Adopters) et les consommateurs type (Mainstream), cette publicitaire en a tiré les conclusions suivantes :
- la relation à la consommation a changé
- l’achat d’impulsion fait place à une consommation plus réfléchie et plus partagée
- la notion d’utilité a pris le pas sur la notion statutaire
- une marque ce n’est plus une somme de produits mais un écosystème de valeurs
- l’arrogance des messages bling-bling doit faire place à une conversation plus humble et responsable
Changements et opportunités
Cette recherche de sens de la part des consommateurs doit se refléter également dans l’attitude des marques. Actes et communications doivent être cohérents. Mais ce recentrage sur les valeurs a aussi une incidence sur les agences de communication qui vont devroir « travailler plus sur le sens que sur la décoration. »
Et le digital ? « On a trop longtemps cru que le digital n’allait se résumer qu’à de la technologie. Or, si les outils ont changé les questions de fond sont restées les mêmes. La fidélisation des clients, le bouche-à-oreille, la vente, le ROI ont toujours été la préoccupation des marques et des agences.
« Or plus personne ne croit que la consommation de biens puisse nous rendre plus heureux. Nos enquêtes nous révèlent, et ce même dans les pays émergents, que la crise est perçue une opportunité pour changer notre société. C’est ce message qu’il faut écouter et interpréter. »
