Les « in » et les « out » de la relation agences-clients

Aujourd’hui, de nombreux annonceurs coopèrent avec des agences de création, médias ou en ligne – une collaboration qui, pour les deux parties, est loin d’être une sinécure ! Il est conseillé de contrôler régulièrement tant les processus que les contrats et conditions. Souhaitant accompagner ses membres dans cette démarche, l’ASA a récemment publié une version modèle entièrement révisée du contrat pour agences médias.
Vous avez conclu des contrats avec vos agences ? À quand remontent-ils et quelle en est la teneur : conditions, droits et obligations ? L’association a interrogé ses membres et constaté qu’aujourd’hui encore, un certain nombre d’annonceurs travaillaient sur la base de contrats « ayant pris un coup de vieux ». Et il est regrettable que les agences concernées ne prennent pas l’initiative de contacter leurs clients. En période de conjoncture favorable, les annonceurs apprécieraient certainement un tel exemple de proactivité, qui est gage de confiance. Dans les affaires courantes, les contrats et autres conditions sont loin d’être des éléments de premier plan pour les clients, qui préfèrent discuter et remettre en question le travail direct et visible effectué par l’agence. Mais si la pression des coûts augmente dans l’entreprise ou si la direction en vient même à demander un contrôle, il faut peut-être s’attendre à de mauvaises surprises.

Rémunération de l’utilisation : un sujet qui fait couler beaucoup d’encre
Les honoraires demandés par les agences sont un thème délicat faisant l’objet de discussions récurrentes. Principe de base : la rémunération équitable et convenable des partenaires externes. Mais bien des choses ont changé depuis la période bénie où 15% (budget publicitaire) ou 17,65% (ensemble des dépenses publicitaires) d’honoraires étaient monnaie courante !
Les agences médias se sont dissociées des agences publicitaires et les annonceurs sont toujours moins enclins à payer des honoraires au pourcentage sur les budgets médias pour le travail créatif/médias. À l’échelon international, un pourcentage assez faible est encore largement appliqué pour le travail médias. En Suisse, un nombre croissant d’annonceurs préfère désormais payer des indemnités, tout en réclamant une totale transparence sur l’ensemble des ristournes.
Dans les agences de création, le sujet des honoraires et des droits d’utilisation est aujourd’hui fréquemment abordé dès le processus de pitch, ou au plus tard lors du briefing, le travail de l’agence étant ainsi évalué par rapport au budget global. Ses tarifs doivent en effet être en adéquation avec le client. Le système d’une tarification à l’heure ou forfaitaire par projet est en train de s’imposer. Et les annonceurs considèrent que le fait de régler les honoraires leur confère le droit illimité d’utiliser l’ensemble des créations. Il vaut donc mieux, dès la phase de choix d’une agence, parler déjà de l’« après-contrat » et d’en préciser les modalités dans la convention. Selon la durée de la coopération, l’agence publicitaire demandera au client de payer les droits d’utilisation.

Il vaut mieux y regarder à deux fois !
Le contrat passé avec votre agence a plus de 5 ans ? Alors nous vous conseillons de le relire et de le comparer avec le tableau ci-dessous. À la moindre hésitation, il vaut mieux consulter un conseiller indépendant, un auditeur ou, si vous êtes membre de l’ASA, l’avis de l’association. Si vous analysez et optimisez régulièrement vos relations avec les agences, vos contrats et vos conditions, votre budget publicitaire n’en sera que mieux investi et vous éviterez de fâcheux litiges.

Contrats modèles et conseils fournis par l’ASA
Cet été, l’ASA a publié une version entièrement remaniée du modèle de contrat pour agences médias. Les annonceurs demandant aux agences médias de signer ce contrat sont à jour et parés à toute éventualité. Pour les membres de l’ASA, ce contrat et d’autres modèles de conventions sont disponibles dans la zone interne du site de l’association. Ils peuvent également les demander au bureau.

Signature : Roland Ehrler, directeur de l’ASA
www.swa-asa.ch ou info@swa-asa.ch