2011, une année peu satisfaisante pour les agences du bsw
Les agences membres de bsw leading swiss agencies, l’Association suisse des agences de publicité et de communication leaders en Suisse, s’attendent à clôturer l’année 2011 sur un bon résultat après un excellent millésime 2010. La branche reste positive malgré les répercussions, difficiles à évaluer, des signaux annonciateurs d’une récession mondiale.
La crise maîtrisée avec succès en 2010
Après une année 2009 difficile, les agences bsw ont pu profiter du renforcement du marché publicitaire en 2010. Le classement 2011 montre que la croissance prévue il y a un an s’est concrétisée. Globalement, les membres de bsw leading swiss agencies ont enregistré en 2010 une croissance de leurs revenus de 5,3 % par rapport à 2009.
Résultat convenable pour 2011
2011 est dans l’ensemble une année peu satisfaisante pour les agences suisses leaders. Selon une enquête effectuée en octobre, les agences bsw finiront tout de même l’année avec une légère augmentation en termes de chiffre d’affaires pour l’exercice 2011. Et ce alors que la majorité des responsables d’agences prévoyaient une stagnation, voire une diminution des recettes depuis le début de la crise de l’euro. Deux tiers environ des agences de publicité et des agences spécialisées prévoient ainsi une augmentation de leurs honoraires de 4 % en moyenne par rapport à 2010. Les agences média quant à elles, tablent sur un accroissement de 10 %.
En ce qui concerne les bénéfices, les attentes sont en revanche plus modérées. Deux tiers environ des agences attendent un recul du résultat d’exploitation EBIT par rapport à 2010. Seul un tiers de toutes les agences estime que les résultats de 2010 seront à nouveau dépassés. La pression des marges est due avant tout aux investissements élevés dans de nouveaux domaines de compétences (70 % environ de toutes les agences bsw investissent massivement dans la mise en oeuvre de compétences en ligne) ainsi qu’au marché du personnel tendu (les coûts de personnel représentent en moyenne 65 % de l’ensemble des honoraires).
La moitié des agences bsw disent ressentir les effets du taux de change de l’euro. Ces répercussions sont moins dues à une concurrence directe de la part de prestataires étrangers, qu’au fait que les budgets des spécialistes internationaux, indépendamment du taux de change, sont répartis en pourcentages sur différents pays. Cela entraîne une baisse automatique des budgets publicitaires. Autre élément, l’augmentation de la pression pour confier des mandats de production (imprimés, films, etc.) à l’étranger.
2012 : la grande inconnue
Les expectatives pour 2012 sont plutôt réservées. 82 % des agences bsw prévoient un marché publicitaire en léger recul ou stable et, par conséquent, une baisse des recettes.Près de 18 % prévoient encore une légère croissance. En ce qui concerne les clients, la majorité des agences s’attendent à des discussions internes ardues sur les budgets et la réduction des coûts des programmes, d’où d’inévitables répercussions sur les investissements marketing et publicité. Dans un premier temps, on observera une attitude défensive générale de la part des clients. Des mandats seront repoussés, des décisions remises.
Les agences bsw équipées pour l’avenir numérique
La demande en campagnes cross-médias s’est poursuivie en 2011. Toutes les agences de toutes les catégories qui ont participé à l’enquête annoncent une croissance forte à très forte en savoir-faire pour l’utilisation des médias numériques, de plus en plus liée à la demande en campagnes cross-médias ou exclusivement en ligne. C’est pourquoi la tendance au recours au prestataire de solutions de communication globales s’est également poursuivie en 2011. Les agences bsw offrent de plus en plus un conseil et un accompagnement interdisciplinaires à leurs clients et ce dans tous les domaines de la communication marketing.
Les agences bsw ont en conséquence poursuivi leurs importants investissements dans le numérique et ont adapté leurs structures à ces nouvelles exigences. 80 % des agences média et de communication ont massivement investi dans la formation et le perfectionnement numérique. 65 % des agences de communication ont déjà engagé des spécialistes, elles développent et intègrent en interne des solutions en ligne. 100 % des agences média et 40 % des agences de communication ont initié des collaborations avec des agences spécialisées ou ont créé un département spécialisé. Il pourrait toutefois s’agir d’une phase de transition. La tendance est à l’intégration dans l’agence, dans le cadre des structures existantes.
