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Campagne Mirabaud : Apologie de l’instant présent !

Nouvelle identité visuelle, nouvelle campagne image : la banque Mirabaud parle d’aujourd’hui pour évoquer demain. Décorticage d’une opération de communication à 360 degrés.
Un anniversaire est souvent une bonne occasion pour revoir sa communication. La banque Mirabaud ne déroge pas à cette règle, elle qui célèbrera cette année le bicentenaire de sa création. Petite parmi les grandes banques privées et grande parmi les petites, cet établissement genevois, implanté également dans dix pays sur quatre continents, se doit de redéfinir son positionnement non seulement en raison de cet anniversaire (même si les années sont ici un élément rassurant), mais parce que ses clients se sont digitalisés et qu’ils s’attendent à être contactés et informés également via les nouveaux canaux de communication.
Une belle opportunité pour Daniel Herrera, responsable de la communication, secondé notamment par ses collaborateurs Dany Faigaux, pour l’identité visuelle, et Marc Göhring, pour la partie digitale, qui ont pu travailler au repositionnement de l’image de la banque. Ils ont travaillé étroitement avec les Associés gérants de la banque et avec l’aide de l’agence Meta Design, spécialisée dans l’identité de marque.
Première signature de marque
« Nous ne voulions pas d’une simple mise à jour du logo, explique Daniel Herrera. Il nous fallait développer une identité qui puisse accompagner la banque ces prochaines années et refléter nos valeurs : l’éthique, l’indépendance et l’esprit d’entreprise. » Dans un secteur en pleine transformation, où chaque établissement bancaire cherche à se différencier de ses concurrents par une approche métier clairement définie, ce travail de communication est aussi essentiel que le choix des outils financiers ou la composition des fonds d’investissement. Raison de plus pour que, sur les affiches dans les aéroports, dans les messages en ligne, dans les publicités des magazines économiques ou au travers des contacts direct avec les gestionnaires de fortune, la communication explicite comme implicite se résume en une seule phrase. « Avec le slogan Prepared for now, nous laissons clairement entendre que nous misons sur le présent : notre ambition n’est pas de créer la banque du futur mais d’offrir, maintenant, le meilleur des services à nos clients. Et évidemment d’être en permanence prêts à relever les défis à venir. »
Démarche intéressante que celle de s’approprier le présent, un temps que tout le monde semble avoir oublié. « C’est ce qui nous a plu dans la proposition de MetaDesign. C’est aujourd’hui que nous devons aider nos clients, pas demain. » Et comme pour marquer cet ancrage, la date 1819 de la création de la banque ne figure plus à côté du logo.
Du sponsoring à l’événementiel
Pour accompagner cette audace temporelle, la campagne visuelle se veut également très impactante, en mettant en avant deux éléments forts : l’eau (élément essentiel de l’ADN de Mirabaud et clin d’œil au Bol d’Or Mirabaud) et l’être humain (actif, jeune, déterminé). Une banque d’images a également été constituée pour chaque ligne de métiers : le patrimoine construit et la montagne pour le Wealth Management, l’architecture urbaine pour l’asset management, et les infrastructures (routes, ponts) pour la partie Securities. Sans oublier des images illustrant la nature pour les activités de responsabilité sociale et d’investissement responsable. Des visuels auxquels on a ajouté le double M, symbole en forme de vague qui rappelle l’eau et la première lettre de Mirabaud. Un film corporate met en scène tous ces moments. Enfin, la nouvelle identité visuelle a été adaptée par le service PAO de la banque à tous les supports internes et externes.
Un travail conséquent, qui préfigure l’organisation de nombreux événements prévus tout au long de cette année anniversaire. Conférences, actions spécifiques durant le Bol d’Or Mirabaud, invitation des 700 collaborateurs à Genève, soirées clients en Suisse et à l’étranger: le programme a d’ores et déjà démarré. La nomination de nouveaux associés et de Camille Vial comme nouvelle présidente du Comité exécutif de la banque seront également l’occasion d’une plus forte médiatisation. Enfin, la banque, qui est également très investie dans le monde de l’art contemporain, offre toute l’année l’entrée gratuite au Mamco à tous les visiteurs. « Un geste envers les Genevois et qui fait sens pour nous. »
Les collaborateurs n’ont pas été oubliés puisqu’une Newsletter mensuelle sur les actions du Bicentenaire leur est envoyée et qu’ils seront conviés à une fête réunissant les employés du monde entier à Genève, cet automne.
Plus de digital
La révolution numérique a brassé les cartes économiques, âge et fortune ne sont plus forcément synonymes. Pour toucher cette population, il est indispensable de moderniser sa communication. « Nos clients sont connectés, relève Marc Göhring, nous nous devons d’être pertinents aussi bien sur notre site et nos newsletters que sur les réseaux sociaux. Désormais, nous sommes également sur Instagram, avec des formats de stories très novateurs et des vidéos où nos experts vont pouvoir présenter leurs analyses. Le web permet de mettre en avant une communication plus émotionnelle, qui correspond à l’image d’une startup qui fête son 200e anniversaire. »
   
[ASIDE]

Marque toutes !

Pour Sandro Mesquita, Managing Director chez Publicis Communications, qui inclut notamment l’agence MetaDesign en charge de cette campagne, le secteur bancaire vit une profonde révolution. « Les avantages sectoriels ayant disparu, les banques privées suisses, dont la discrétion faisait partie de l’ADN, se doivent de communiquer autour de leur marque. »
Pour Mirabaud, ce travail de « rebranding » s’est fait dans le cadre des préparations du bicentenaire. « Nos premiers contacts ne portaient que sur cet événement. L’idée de préparer les 200 prochaines années s’est peu à peu imposée et très vite la question de l’adaptation de l’identité visuelle est arrivée. »
Restait à comprendre les spécificités de cet établissement. Les nombreux interviews vont amener l’équipe de MetaDesign à imaginer la signature de marque « Prepared for now ». « Toute la direction s’est reconnue dans ce slogan, car il décrit parfaitement le positionnement de cette banque. » Le ton était donné, tant pour la ligne graphique que pour les visuels et la vidéo. [/ASIDE]
 

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Victoria Marchand

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