#Chronique : Bienvenue à la saison des logos arc-en-ciel…
Chronique rédigée par Laura Scoza Wade, directrice chez PRfact
La saison des logos arc-en-ciel est à nos portes, le Pride Month (le mois des fiertés) commençant aujourd’hui. Cela se produit généralement après d’innombrables réunions avec les client·e·s et les responsables de marques, sur ce qu’il faut faire pour Pride et sur la manière de montrer l’engagement de l’entreprise envers la communauté LGBTQ+.
La D&I (Diversity & Inclusion) faisant fureur dans la culture d’entreprise aujourd’hui, on pourrait s’attendre à ce que cette conversation appartienne au passé et que Pride fasse partie intégrante d’une stratégie long terme, visant à connecter, inclure et célébrer toute la diversité parce que c’est la bonne chose à faire ET parce que cela a du sens pour les affaires (…quand c’est bien fait !).
C’est pourquoi il est si surprenant de voir encore des marques qui semblent penser que transformer leur logo en drapeau arc-en-ciel pendant le mois de juin est une façon acceptable de participer à la conversation.
Je n’ai qu’une seule demande à formuler : revoyez votre stratégie !
Partez du principe que si la D&I, et plus particulièrement votre engagement envers la communauté LGBTQ+, n’est pas intégrée à votre stratégie commerciale globale et à votre positionnement d’entreprise, vous porterez atteinte à votre marque et vous serez à juste titre accusés de Rainbow Washing.
Chez PRfact, nous avons la chance d’avoir travaillé et de travailler encore aujourd’hui aux côtés de clients comme IKEA, Logitech, Zalando et Booking.com, qui intègrent leur engagement envers la communauté dans leur approche commerciale à long terme, bien au-delà du mois de juin !
Pour ne citer que quelques exemples, Booking.com a lancé son programme Travel Proud en 2021. La mission de la marque est de permettre à chacun·e de découvrir le monde plus facilement. Pourtant, leurs recherches ont montré que plus de la moitié des voyageur·se·s LGBTQ+ avaient subi des expériences peu accueillantes ou inconfortables dans un établissement où ils séjournaient. En attribuant à ses partenaires le badge Travel Proud, Booking.com entend permettre à la communauté LGBTQ+ de profiter pleinement des joies du voyage et de sensibiliser ses partenaires.
L’engagement de Zalando en matière de D&I se concrétise de différentes manières. L’une d’entre elles est la création de groupe-ressource pour les employé·e·s (ERG); des groupes volontaires organisés et formés par les employé·e·s sur la base d’une identité ou d’une expérience partagée. Ces groupes jouent le rôle d’organisations consultatives pour les initiatives internes et externes de l’entreprise afin de la maintenir dans la bonne direction. La stratégie D&I do.Better de Zalando mise sur la transparence et vise à montrer que l’entreprise n’est pas parfaite, mais qu’elle s’engage à travailler avec ses employé·e·s et son écosystème pour s’améliorer en permanence.
Grâce à ces fondations solides, le marketing et la communication peuvent travailler sur des campagnes qui soutiennent des valeurs basées sur des engagements réels et peuvent donc être vraiment fiers de soutenir la communauté LGBTQ+ même au mois de juin !
Nous avons discuté de ce sujet avec le directeur de la création du magazine Display, Raphael Hadad, afin de connaître son point de vue sur la Pride mania et sur la façon dont les marques devraient soutenir la communauté de manière plus durable.
PRf: Avec Pride 2023, de nombreuses étapes ont été franchies dans ce pays et dans le monde. L’évolution générale actuelle vers des gouvernements et des politiques plus conservateurs en Europe et de l’autre côté de l’Atlantique, aux États-Unis, ne manque pas de susciter l’inquiétude au sein de la communauté. Que peuvent faire les entreprises et les marques pour la soutenir et quelle est la bonne façon d’aborder la Zurich Pride en particulier ?
RH: Je vous remercie de m’avoir contacté et d’avoir abordé un sujet aussi important. La Pride 2023 représente en effet un moment important de réflexion sur les progrès accomplis et les défis à venir. En tant que marque, il y a plusieurs façons de soutenir la communauté LGBTQ+ et d’aborder les différentes Pride suisses de la bonne manière :
1. Authenticité et compréhension : Il est essentiel d’aborder le soutien à la communauté LGBTQ+ à partir d’un lieu authentique d’acceptation et de compréhension. En alignant ses valeurs sur l’inclusion et la diversité.
2. Éducation et sensibilisation : Il est essentiel de promouvoir l’éducation et la sensibilisation aux questions LGBTQ+. Cela peut se faire par le biais de programmes de formation internes, de campagnes publiques et de partenariats avec des organisations LGBTQ+.
3. Visibilité et représentation : Il est essentiel d’accroître la visibilité et la représentation des personnes LGBTQ+ au sein de votre marque. Pour ce faire, vous pouvez mettre en avant diverses voix et histoires LGBTQ+ dans vos campagnes de marketing et assurer ainsi une représentation inclusive au sein de votre personnel. En mettant en valeur la diversité de la communauté, vous envoyez un message fort d’acceptation et d’égalité.
En se concentrant sur l’authenticité, l’éducation et la visibilité/représentation, les entreprises et les marques peuvent soutenir la communauté LGBTQ+ et aborder la Zurich Pride d’une manière significative et percutante.
PRf: Le Rainbow Washing n’est pas nouveau, mais les comportements qui y sont associés semblent perdurer. Que conseillez-vous aux responsables de marques lorsqu’ils discutent de la Pride dans le cadre de politiques plus générales de D&I ?
RH: Rappelez-vous que le soutien authentique à la communauté LGBTQ+ va au-delà des gestes superficiels. Il nécessite un engagement continu, un engagement actif et un désir sincère de progrès et d’inclusion.
PRf: Comment une marque suisse peut-elle défendre les questions LGBTIQ+ ?
RH: Soutenir Pride Month en juin est sans aucun doute une initiative merveilleuse. Cependant, il est important de reconnaître qu’il existe de nombreuses façons de soutenir la cause LGBTQ+ tout au long de l’année. Par exemple, en participant à des événements tels que le festival du film gay Pink Apple, en soutenant diverses associations de la communauté gay, en plaçant des publicités récurrentes dans des magazines LGBTQ+ pour sensibiliser le public, ou en encourageant activement le dialogue avec la communauté gay par le biais de vos propres événements.
Un excellent exemple de cet engagement actif est l’exposition d’art sur la diversité qui se tient actuellement au siège de la Banque cantonale de Zurich et qui a été inaugurée par nul autre que le PDG lui-même. Elle souligne l’importance de promouvoir l’inclusion et l’acceptation au sein de nos organisations.
En outre, durant le mois des fiertés, chaque membre du personnel de cabine de SWISS peut arborer fièrement un pin’s arc-en-ciel pour manifester son soutien à la communauté LGBTQ+.
C’est un engagement qui porte ses fruits à long terme !
PRf: Quels sont les autres éléments auxquels nous n’avons pas pensé et que les marques locales et internationales devraient prendre en compte lorsqu’elles créent des campagnes ou des programmes liés à la communauté LGBTQ+ en Suisse ?
RH: Bien sûr, c’est formidable quand les entreprises s’engagent fortement ici en Suisse, mais cela peut devenir aliénant si elles ne professent pas leur allégeance aux couleurs de l’arc-en-ciel dans d’autres pays. Il est important de trouver l’équilibre idéal, car il ne faut pas renoncer à une activité locale si le siège international n’est pas prêt à s’engager de la même manière. Ma suggestion serait de travailler avec des organisations et des agences locales qui peuvent vous soutenir dans cette question importante. Et restez curieux, écoutez toujours les voix de votre propre personnel local.
Il y a tant à dire ici. Ce que je retiens principalement, c’est que nous ne pouvons pas considérer le mois des fiertés comme une opportunité isolée de marketing ou même d’inclusion. Cependant, soutenir par exemple la Zurich Pride peut devenir, année après année, une pierre angulaire importante de toute stratégie de diversité et d’inclusion qui vise à représenter et à soutenir l’évolution des droits LGBTQ+ en Suisse et à l’étranger.
