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#Chronique – Data et activation média : 5 idées reçues !

Chronique rédigée par Simone Tang, responsable du média trading chez Gamned à Genève

Aujourd’hui, la question de la donnée occupe une place tant prépondérante que controversée dans le domaine de la publicité digitale. En effet, les actualités économiques, législatives et sociales recommandent aux acteurs une plus grande transparence envers l’utilisation de la donnée des internautes. L’objectif est de les respecter sans pour autant freiner les performances du marketing. Découvrons cinq idées reçues sur le programmatique à oublier définitivement !

1 – La fin du digital : le RGPD
Dans un objectif de responsabiliser les organismes publics et privés dans la collecte et le traitement de données personnelles en Europe, le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) est entré en vigueur le 25 mai 2018. Depuis, ce dernier a permis une prise de conscience massive concernant la donnée de la part des acteurs du digital. Une chose est sûre, ce règlement ne change en rien l’efficacité des publicités digitales. Ces mesures ont notamment permis l’essor de la « 2nd party data », à savoir la donnée collectée ou échangée dans le cadre d’un partenariat, avec le consentement de l’internaute. D’ailleurs, grâce à cela de nouvelles activations ont vu le jour. Le « retail media » (faisant des retailers online, Amazon en tête, de véritables pourvoyeurs de données ultra-ciblées) ; le « trade marketing » (qui a amélioré le trade classique, via des possibilités de segmentations plus fines et de meilleures scénarisations des messages) ; et enfin « l’extension d’audience » avec les éditeurs (à noter qu’aux États-Unis, les trois quarts des éditeurs disposent désormais de leur propre offre).

2 – La « 3rd party data », la clé d’une stratégie réussie
La « data 3rd data » représente les données disponibles à l’achat et à la revente, à des fins de ciblage publicitaire. Elles sont très souvent considérées comme les plus efficaces… Et pourtant. L’objectif de la publicité programmatique est la promesse d’adresser le bon message, à la bonne personne, au bon moment, et au meilleur coût ! Cependant, le coût de la donnée est toujours à mettre en corrélation avec l’ambition de la campagne. Entre autres, dans le cas d’une campagne d’acquisition (qu’il s’agisse de conquête, de conversion, ou de fidélisation), il est fondamental de se concentrer sur le « coût au lead », et de trouver le CPL le plus compétitif. La « 3rd data » qui est définie comme une segmentation fine, et onéreuse, ne sera donc pas la donnée la plus pertinente à exploiter pour ce type de campagne. Toujours est-il qu’il existe des alternatives très efficaces en matière de méthodes de ciblage, telles que le « sémantique », le « thématique », ou encore le « look a like ». Par ailleurs, dans le cadre d’une campagne de « branding », le CPM (« coût pour mille impressions) est naturellement 15 à 20 fois plus élevé (notamment du fait de la vidéo, plus chère à réaliser), le coût de la data sera plus marginal. Retenez-donc que la performance n’est pas nécessairement une surexploitation de la data.

3 – Data on et off line, de réels ennemis
Les données s’harmonisent parfaitement par l’activation et la mesure. Tout d’abord, il faut savoir que l’online offre aujourd’hui la possibilité d’activer efficacement les écrans publicitaires digitaux extérieurs (DOOH). Aussi, la TV programmatique est un sujet relativement nouveau, mais qui prend de l’envergure ces derniers mois. En clair, acheter des spots TV en programmatique vendus au CPM, est désormais possible. Cela ouvre de nouvelles perspectives de dispositifs plutôt très diplomates on et off line. Concernant la mesure ensuite, il est aujourd’hui parfaitement envisageable de mesurer l’impact d’un dispositif online en offline (boîtiers en sortie de caisse, géolocalisation des parcours d’achat…), et inversement. Il existe donc bel et bien un dualisme entre on et offline.

4 – La data, 1 objectif : mieux cibler l’audience
Trop souvent associée au ciblage des audiences, la donnée permet également de construire des campagnes sur-mesure, de personnaliser les messages en fonction d’un comportement ou d’une géolocalisation. Finalement, la donnée permet d’appuyer les performances d’une campagne publicitaire. Par ailleurs, la data est un outil de connaissances granulaires. Elle permet de mieux comprendre les audiences et leurs comportements afin d’optimiser la performance des campagnes publicitaires. Aussi, son utilisation facilite les pré-tests quantitatifs et qualitatifs par exemple, et réduit considérablement les potentielles erreurs. Enfin, elle permet, nous l’avons vu, de monitorer la performance, avec des logiques toujours plus fines, à l’instar de l’intégration de la notion de « post-impression / post-view ». La publicité digitale a été très longtemps pilotée au clic : une mauvaise habitude qui a compromis sa réputation. Aujourd’hui la précision et la puissance du programmatique a permis à la publicité digitale de retrouver tout son sens dans le tunnel de conversion d’un internaute.

5 – Vers une extinction des cookies ?
Les professionnels du secteur ont été secoués une seconde fois lorsque, l’un des géants du web, Google, a annoncé à son tour, supprimer les cookies tiers de son navigateur d’ici 2022. A priori, une mauvaise nouvelle, car Chrome représente plus de 60% du marché, mais elle était attendue et lointaine à la fois ! Depuis cette annonce, les professionnels du secteur ont pu rebondir, et imaginer collectivement de nouvelles solutions de ciblage pour demain. Certaines émergent d’ores et déjà, à l’instar du « ciblage contextuel » qui est arrivé à maturité, grâce à son développement depuis des années. De nouvelles initiatives voient le jour autour de l’identifiant publicitaire, portées par des consortiums ou par des instances représentatives telles l’IAB. S’il est pour l’heure impossible de présager desquelles vont perdurer, et s’imposer, les acteurs de l’AdTech se déclarent prêts pour un univers digital dépourvu de cookies. De nombreuses commissions d’experts étudient d’ailleurs régulièrement sur le sujet.

A travers ces 5 idées reçues, nous avons tenté de répondre à une partie des interrogations et appréhensions légitimes, liées à la data. Étant acteur de la publicité digitale nous souhaitons rassurer, transmettre et accompagner les entreprises, afin qu’elles puissent s’approprier les grandes lignes de ces sujets tant controversés. Notre volonté de transparence, gage de confiance, est de faire du programmatique le début d’un changement profond de la publicité digitale, vers davantage de responsabilité sociale (respect de l’internaute, contrôle du contenu…), économique (plus grande équité dans les rétributions…), et écologique (mesure et compensation de l’empreinte environnementale de nos campagnes…).

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Victoria Marchand

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