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#CHRONIQUE – Direct Response TV : Comment mesurer l’impact direct des campagnes TV et optimiser leur ROI ?

Chronique écrite par Flavie Pepion – Media Planner – Havas Village Genève

La plupart des spécialistes du marketing vous diront que la télévision est l’un des médias les plus puissants pour accroître la notoriété et renforcer l’image de marque, mais aussi pour booster ses ventes. Cependant, la mesure de l’impact de la télévision reste souvent une boîte noire.

Les études pré et post-campagnes donnent une certaine idée de l’évolution de la notoriété et de la perception de la marque, mais la plupart des responsables marketing admettent qu’ils ont des difficultés à mesurer précisément l’impact de leurs campagnes TV sur les ventes. Les données de performance média, telles que le GRP, la pénétration ou la répétition donnent des indications sur le nombre de personnes que vous avez atteintes, sur la fréquence à laquelle elles ont été touchées, mais elles ne fournissent aucune indication sur la façon dont ces personnes ont converti ou si elles ont été réceptives à votre message.

A l’inverse, les campagnes digitales peuvent être mesurées avec précision et monitorées quotidiennement. Les marketeurs connaissent exactement le retour sur investissement de chaque franc dépensé. Ils sont en mesure d’optimiser chaque placement, de se concentrer sur les plus performants, d’effectuer des tests A/B… Il ne fait plus aucun doute que les data sont indispensables aux campagnes digitales.

Jusqu’alors, nous avons séparé ou même opposé les campagnes online à celles offline, mais aujourd’hui il est clair que ces deux mondes sont plus proches que jamais. Depuis quelques années, les médias offline et notamment la télévision suivent la voie du digital avec l’introduction d’outils technologiques et d’algorithmes qui permettent d’analyser précisément les performances des campagnes télévisées avec les mêmes KPI que les campagnes online. Cette méthode est communément appelée : Direct Response TV (DRTV).

Une campagne DRTV a pour premier objectif de générer une action immédiate de la part des téléspectateurs (visite d’un site web, installation d’une application, achat en ligne…). Cette action immédiate en ligne est trackée et comparée à la liste des spots télévisés afin de calculer l’augmentation des visites web et des achats. En effet, les algorithmes mesurent l’impact direct des spots TV dans les quelques minutes qui suivent leur diffusion, laps de temps pendant lequel les téléspectateurs ont la plus grande probabilité de visiter le site web de l’annonceur ou télécharger son application.

Cette analyse est possible car nous sommes constamment connectés, même en regardant la télévision : 81% des téléspectateurs utilisent leur smartphone ou leur tablette au moins une fois toutes les 30 minutes en regardant la télévision (Swiss Entertainment and Media Outlook 2016 – PWC). Et nous consultons et achetons de plus en plus en ligne : 54% des suisses consultent d’abord des offres de produits ou de services en ligne (The future of Swiss e-commerce 2018 – BCG) et 74% des suisses effectuent des achats en ligne chaque mois (Schweizer E-Commerce Stimmungsbarometer 2018).

L’objectif de la DRTV est de mesurer précisément l’effet direct de la télévision afin d’optimiser les plans médias et ainsi maximiser le ROI des campagnes. La DRTV permet de déterminer les meilleures chaines TV, tranches horaires, jours de la semaine ou programmes et même de réaliser un test AB entre plusieurs longueurs de spots ou versions de spots.

L’approche DRTV est accessible à tous les annonceurs qui réalisent tout ou partie de leur activité en ligne (via un site web ou application). Une simple intégration de pixel est nécessaire pour mesurer le trafic organique et déterminer la “baseline” du site web/application. Mais ce n’est pas la seule condition d’une campagne DRTV réussie.
La création joue un rôle clé dans le succès d’une campagne DRTV et les spots DRTV doivent intégrer certains codes et éléments clés comme un CTA, qui maximiseront leur performance directe.
La publicité en ligne est également essentielle, en particulier le SEA. Après avoir vu un spot TV, les futurs clients vont rechercher la marque qu’ils viennent de voir sur les moteurs de recherche. Par conséquent, soigner le SEO et booster le SEA est un must pour être visible rapidement et facilement par la cible.
Le support des réseaux sociaux et les campagnes display/natives/VOL aideront également à la mémorisation et au retargetting des téléspectateurs.
Mais ce n’est pas tout : une fois que les téléspectateurs ont atteint le site de l’annonceur, ils sont invités à faire certaines actions (achat, inscription en ligne…), il est donc crucial de s’assurer que le tunnel de conversion et le parcours client soient simples et efficaces en tous points pour éviter au maximum les déperditions.

Havas Suisse est la première agence de réseau à proposer le tracking DRTV en Suisse. Nous offrons un soutien complet qui vous garantira une campagne DRTV réussie.
Nous travaillons avec des outils de tracking qui ont fait leurs preuves et nos experts peuvent vous accompagner dans l’analyse et l’optimisation vos campagnes TV. Notre équipe créative peut vous aider à concevoir des spots DRTV inspirants et percutants. Nous proposons également des solutions technologiques pour optimiser votre parcours client en ligne et nos équipes numériques peuvent vous accompagner sur les différents canaux digitaux en soutien d’une campagne DRTV.

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Victoria Marchand

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