#CHRONIQUE – La pandémie a-t-elle modifié la relation agence-client ?

Chronique écrite par Roland Ehrler, Directeur l’ASA, Association suisse des annonceurs

Au printemps, un virus invisible a frappé de plein fouet le marché de la publicité. L’État a réagi par une législation d’urgence et un programme d’aide massif. En attendant, une « nouvelle normalité » revient lentement et chacun doit apprendre à gérer le virus en attendant qu’un vaccin ou un médicament soit disponible. Mais une chose est clairement perceptible et visible : la façon dont nous vivons ensemble a considérablement changé.

La question se pose donc : cet événement a-t-il également un impact sur la relation entre les clients et leurs agences ?
Cela n’a pas changé : Les agences de publicité doivent constamment faire face à de nouvelles technologies et disciplines afin de rester compétitives. Dans le même temps, ils doivent poursuivre la transformation numérique de leur propre entreprise. En outre, les entreprises doivent désormais réagir rapidement en cas de perte de revenus. De nombreuses organisations de marketing sont déjà à court d’argent aujourd’hui. C’est pourquoi les spécialistes du marketing continuent de s’appuyer sur des spécialistes externes, des agences et des indépendants. Cela présente le grand avantage que les coûts ne sont encourus que lorsque le savoir-faire est nécessaire. La responsabilité de la gestion de la marque et souvent aussi des ressources pour les canaux propres et les médias sociaux de l’entreprise reste au sein de l’entreprise elle-même.

L’externalisation des connaissances spécialisées en marketing se poursuit !
Grâce aux nouvelles technologies, la publicité est devenue ces dernières années plus ciblée, plus individuelle et, espérons-le, plus pertinente. Cependant, l’appât doit toujours avoir bon goût pour les poissons et les pêcheurs à la ligne feraient bien de laisser les créatifs, et non les ingénieurs, concevoir leur communication. Les exigences imposées aux œuvres d’art ont augmenté massivement. Les clients, par exemple, s’attendent à ce que les idées soient automatiquement mises en œuvre sur tous les vecteurs, rapidement et à un prix raisonnable. Ainsi, la « créativité » vendue par les agences reste une denrée précieuse, même à notre époque, et constitue l’une des principales raisons de la coopération. Il en va de même pour les agences de presse, qui guident leurs clients dans la jungle médiatique en tant que pilotes.

Une nouvelle coopération grâce au Covid ?
Les formes de coopération avec les agences sont en constante évolution. Cependant, il y a encore des clients qui veulent simplement un service limité à un certain moment de la part de l’agence. D’autres clients veulent être impliqués dans tout ou partie des processus de travail de l’agence ou même travailler dans des équipes ad hoc de l’agence et du client. La plupart des agences se sont déjà préparées à cette éventualité. Le Covid-19 ne contribuera guère à ce changement. Seule la technologie de la communication a beaucoup changé ces derniers mois. Par exemple, il aurait été impensable de présenter une agence ou de faire un pitch par vidéo. Maintenant, espérons que ces possibilités techniques sont et restent mutuellement acceptées ! Ce serait un gain d’efficacité pour tout le monde !

Conclusion : ces derniers mois, la pandémie a mis en route la transformation numérique et notre technologie de communication en particulier. Cependant, cela n’a pas beaucoup changé les exigences imposées aux prestataires de services des agences !

L’ASA est heureuse de fournir à ses membres dans la gestion des agences (services, contrats, conditions, etc.) des conseils et un soutien.