#CHRONIQUE : Le data marketing confronté à l’ère post cookie, sauvé par la Customer Data Platform?

Chronique écrite par Jean Meneveau, partner colombus-consulting.com

Tendance émergente au tournant des années 2000, le data marketing s’est développé de manière continue pour les marques qui ont navigué à travers un paysage technologique sans cesse renouvelé. Le data marketing a été perçu comme une opportunité majeure pour les marques de mieux cibler leurs prospects et clients, mais l’arrivée de nouveaux canaux digitaux a été aussi une complexité supplémentaire à gérer.

Dans les années 2010, la vision des prospects et clients s’est enrichie de la donnée digitale grâce aux Data Management Platforms (DMPs), qui permettent de réconcilier Cdes données anonymes autour d’un cookie. Favorisée par l’essor de la publicité programmatique qui s’appuie sur des enchères et dispositifs temps réel, la DMP a été conçue pour mieux opérer les campagnes digitales dans un monde ouvert. En parallèle, les acteurs du CRM traditionnel ne sont pas en reste et ont renforcé leur offre en proposant des modules poussés de gestion de campagnes, permettant ainsi la mise en place de programmes relationnels automatisés, segmentés, voire personnalisés. Dans le même esprit, les solutions de personnalisation ont été dopées par la multiplication des données disponibles et la montée en puissance de l’intelligence artificielle ainsi que de sa capacité de traitement en temps-réel.

Depuis plusieurs années, les Customer Data Platforms (CDPs) se positionnent sur la convergence entre solutions CRM et DMP, pour mieux consolider l’ensemble des données clients et les activer plus efficacement, en se basant notamment sur la persistance des profils dans le temps et la synchronisation aboutie entre données individuelles et profils digitaux. Si les secteurs B2C (ecommerce, retail, télécom, médias…) ont été les premiers a adopté ces dispositifs autour des CDPs, les autres secteurs B2B notamment développent également leurs propres cas d’usage.

Concernant les solutions CDPs, si durant ces dernières années de nombreux nouveaux entrants ont développé leurs outils, le marché consolide avec les gros éditeurs qui arrivent avec des solutions nouvellement intégrées et de plus en plus matures.

Malgré ces évolutions du marché des solutions, l’objectif a toujours été le même : proposer une expérience toujours plus intégrée et conforme aux nouveaux standards de la relation client … avec le Covid-19 qui a bien sûr été un accélérateur des changements et des attentes consommateurs et clients sur le digital. Ces différents aspects et cas d’usage sont également décrit dans notre dernier livre blanc sur l’état des lieux du marché CDP.

Alors quoi de neuf en cette fin d’année 2021 ?
Ce sont plutôt des nouvelles contraintes qui viennent comme de vraies menaces sur le marché. Tout d’abord réglementaire avec le RGPD qui a montré la voie notamment sur l’utilisation de plus en plus encadrée des cookies (les fameux bandeaux d’acceptation de cookies), et la révision de la LPD en suivant les mêmes principes que le RGPD, va amener aux mêmes résultats en 2022 et au-delà.

Ensuite ce sont les géants du web qui durcissent leurs règles et accélèrent la perte de vitesse de l’utilisation des cookies, Apple et Google en tête. Apple affiche la volonté de protéger les données de ses clients. La firme de Cupertino a ainsi progressivement limité les possibilités d’activer leurs clients : sur Safari avec l’Intelligent Tracking Protocol pour limiter la durée des collectes de données et, avec l’Apple Sign In qui donne la possibilité aux utilisateurs iOS de ne pas communiquer leur adresse email aux éditeurs de sites et d’applications mobiles. Le récent module App tracking transparency (ATT) donne le contrôle à l’utilisateur sur la communication d’un identifiant unique à l’appareil aux applications utilisées bloquant par conséquent la vision utilisateur cross-app en cas de refus. Alphabet a également annoncé des mesures de limitation au ciblage. Google a annoncé la fin des cookies tiers sur le navigateur Google Chrome (largement dominant) en 2023 et proposera en fin d’année un mécanisme similaire à l’ATT.

Les acteurs sur le marché des données externes (3rd party) seront donc fortement challengés, avec une perte progressive de volumes de données … et donc de leur pertinence sur de nombreux cas d’usage.

Alors en quoi les CDPs pourraient être les solutions sur lesquelles investir ?
Pour évidemment mieux cibler, et avoir des cas d’usage réellement en omnicanal entre digital et offline, ce qui est le point de départ au développement de ces solutions. Mais les blocages en cours et à venir sont également une opportunité pour les marques pour mieux maîtriser leurs propres données (1st party). C’est tout l’enjeu et la promesse des CDPs : assurer une collecte la plus complète et fine possible des contacts (prospects, clients) sur tous les canaux (on & offline).

Si la promesse est alléchante, de nombreux challenges sont à considérer : reprendre la main sur son écosystème digital, maîtriser le tracking des canaux digitaux, centraliser l’activation des canaux, casser les silos opérationnels (internes et externes) sur la gestion des données, revoir la relation avec les agences digitales et médias …

Mais l’objectif est bien de reprendre la main sur ses données, afin de capter les moments clés de vie et les signaux faibles pour affiner la segmentation et déclencher les bonnes actions en (quasi) temps réel. La qualité des données consolidée se traduit également dans la pertinence du marketing relationnel qui en découle.

Face aux nouveaux défis, êtes-vous prêt.e à passer à la nouvelle génération de data marketing avec les CDPs ?