#CHRONIQUE – Le secteur du voyage n’est pas de retour, il est en pleine évolution

Chronique rédigée par Jo Tenzer, Directrice Audience Insights, CNN International Commercial

Les discussions au sein de ceux qui travaillent dans l’industrie du voyage et du tourisme, notamment lors du dernier rassemblement World Travel Market à Londres, portent souvent sur la résilience de l’industrie du tourisme et sur le fait que le voyage est « de retour ». Toutefois, lorsqu’on analyse de plus près les données, le secteur du voyage est en réalité en pleine évolution. Qu’entends-je par-là ? Tout simplement que la façon dont les gens voyagent, les raisons qui les poussent à choisir une destination spécifique et leurs attentes vis-à-vis de cette expérience ont connu une transformation radicale ces dernières années. Alors que les voyageurs cherchent de nouvelles sources d’inspiration pour leurs escapades, explorons ensemble cinq tendances qui façonnent cette nouvelle ère du voyage.

Tourisme Événementiel
Les voyageurs ne se contentent plus de suivre un itinéraire touristique classique, ils ont soif d’expériences inoubliables. Deux tiers de notre public ont indiqué que le critère « expérience » a le plus d’impact sur le choix de leur destination [1], les événements et les activités prenant une place centrale dans la planification d’un voyage [2]. Selon Expedia, les voyageurs utilisent désormais des concerts et des festivals comme prétexte pour découvrir de nouvelles destinations [3]. Je comprends l’attrait. Deux de mes expériences les plus mémorables ont été d’assister à un concert à San Francisco et de regarder un match de rugby à Sydney, le tout en explorant les monuments de la ville. Avec les Jeux Olympiques de Paris 2024 à l’horizon, le tourisme événementiel offre une opportunité aux marques et aux offices de tourisme d’imaginer des expériences mémorables.

Set-Jetting
Le « Set-Jetting », la pratique de visiter des lieux emblématiques où des films, des émissions de télévision et des documentaires sont tournés, a été une tendance clé en 2023 et continue de se démarquer en 2024. Je ne suis pas la seule à souhaiter vivre mes moments préférés à l’écran. Lorsque la deuxième saison de la série The White Lotus a commencé à être diffusée, la Sicile est devenue un personnage à part entière, au point qu’Expedia a enregistré une augmentation de 300% des recherches pour l’île italienne après la fin de la saison [4]. Le Set-Jetting influence clairement nos décisions de voyage. La plupart des consommateurs sont influencés par les lieux vus à l’écran [5], et le contenu des compagnies aériennes et des hôtels diffusé sur CNN inspire les projets de voyage de 85% de notre public, à la télévision, en ligne ou sur les réseaux sociaux [6].

Voyage Durable
Pendant longtemps, j’ai pensé que la durabilité dans le voyage n’était qu’un mot à la mode. Quelque chose dont on parlait, mais quand il s’agissait de passer à l’action, les consommateurs ne voulaient pas payer plus cher. Aujourd’hui, les voyageurs sont beaucoup plus conscients de l’impact environnemental du voyage. Nous ne voulons pas seulement voir le monde ; nous voulons le voir de manière responsable. Les consommateurs de CNN sont à l’avant-garde de cette tendance, avec 84 % d’entre eux s’intéressant au voyage responsable [7], et 1 personne sur 2 envisageant un voyage éco-responsable dans les 6 prochains mois [8]. Il existe une opportunité pour les marques de renforcer leurs liens avec les consommateurs en rendant claires et compréhensibles leurs engagements en faveur de la durabilité. Bien que le voyage durable ne soit pas actuellement une option pour tout le monde, en particulier en ce qui concerne la géographie et l’économie, je prévois qu’il deviendra la norme à l’avenir.

Santé et Bien-être
Aujourd’hui, nombreux sont ceux d’entre nous qui recherchent des vacances pour prendre soin de notre bien-être physique et mental. Nous voulons revenir véritablement reposés, pas désespérés d’avoir besoin d’autres vacances ! Il n’est pas surprenant que le tourisme soit l’un des secteurs de l’industrie du bien-être qui connaît la croissance la plus rapide. Il est actuellement évalué à 651 milliards de dollars et devrait connaître une croissance annuelle de 17 %[9]. Le changement est palpable, avec les gens passant des cocktails aux mocktails, des fêtes au sommeil, des circuits en groupe aux retraites paisibles – et je ne parle pas seulement de moi-même ! Pour les consommateurs de CNN, les retraites axées sur la santé et le bien-être arrivent juste derrière la plage en tant que type de vacances le plus agréable [10]. Selon Sky Scanner, le sommeil figure désormais en tête de liste des activités de vacances [11]. Dans un monde plein de distractions, il n’est pas difficile de comprendre pourquoi les retraites axées sur le bien-être et le sommeil sont devenues des priorités de vacances.

Intégrer Affaires et Loisirs
Les prévisions suggèrent un doublement des dépenses mondiales en voyages d’affaires et de loisirs, passant de 150 milliards de dollars américains à environ 360 milliards de dollars américains d’ici 2027 [12]. Combiner affaires et loisirs n’est pas une nouveauté, mais l’avènement du travail flexible et la prise de conscience de l’empreinte carbone ont créé des conditions idéales pour le « bleisure », prolonger les voyages d’affaires pour y agrémenter des vacances ; et le « workation », travailler à distance depuis une destination de vacances. Hilton a récemment signalé qu’en 2024, près de la moitié des employés prévoient de voyager pour le bleisure [13]. L’année dernière, j’en faisais partie. J’ai sauté sur l’occasion de passer d’un bureau à Los Angeles à une descente en bouée sur la rivière Madison avec des amis. Ayant laissé passer trop d’opportunités de bleisure par le passé, cela a ajouté un tout nouveau niveau d’aventure à mon voyage. Le public professionnel de CNN recherche cette même aventure tout en voyageant, se tournant vers la nature et passant du temps en plein air [14]. L’intégration du voyage et des loisirs ouvre de nouvelles opportunités pour les marques et les destinations souhaitant attirer les travailleurs flexibles.

Ces cinq thèmes offrent d’importantes opportunités, non seulement pour les personnes en quête de nouvelles expériences de voyage, mais aussi pour les marques et les destinations qui veulent être au plus près de leur public et faire partie de leur parcours. Les gens chérissent des expériences inspirantes et significatives, surtout lorsqu’ils voyagent. Il est donc crucial pour les marques et les destinations d’intégrer du contenu inspirant au cœur de leurs stratégies afin de raconter des histoires captivantes qui séduisent et inspirent les voyageurs.

[1] GWI T2 2023. Marchés mondiaux Top 50. Univers : Voyageurs internationaux mensuels tous supports confondus de CNN – 306 317 492 (23 390)

[2] BVA / BDRC CNN Audience Insights Tracker septembre 2023. Univers : Tous les publics de CNN de 18 ans et plus (400) au Royaume-Uni, en France, en Allemagne, aux Pays-Bas, en Australie, à Hong Kong, à Singapour et en Inde. Q : Êtes-vous d’accord avec l’affirmation « Je prends en compte les événements/activités lorsque je décide de mon plan de voyage » (85%)

[3] Sur la base d’une étude auprès de 20 000 répondants dans 14 pays par OnePoll entre le 12 septembre et le 5 octobre 2023, pour le compte d’Expedia Brands (44%)

[4] Expedia Group réalisée par One Poll. Toutes les données de recherche sont basées sur les recherches mondiales sur Expedia et Hotels.com pour des séjours à l’hôtel 90 jours après la date de diffusion par rapport aux mêmes dates de l’année précédente.

[5] Unpack 24 – Les tendances du voyage par Expedia, Hotels.com, Vrbo, du 12 septembre au 5 octobre 2023. Univers : 20 000 répondants dans 14 pays, parmi les adultes planifiant un voyage domestique ou international au cours des 3 prochaines années. Plus de la moitié ont effectué des recherches ou réservé un voyage après l’avoir vu à l’écran.

[6] BVA BDRC CNN Audience Insights Tracker mars 2023. Base : Royaume-Uni, France, Allemagne, Pays-Bas, Australie, Hong Kong, Singapour, Inde. Échantillon : Tous les publics de CNN de 18 ans et plus (401). Q : Êtes-vous d’accord que les informations sur les hôtels/compagnies aériennes diffusées sur CNN (TV, sites web, réseaux sociaux) inspirent mon plan de voyage (54%).

[7] BVA / BDRC CNN Audience Insights Tracker octobre 2023. Royaume-Uni, France, Allemagne, Pays-Bas, Australie, Hong Kong, Singapour, Inde, États-Unis, Argentine, Brésil, Mexique. Tous les publics de CNN de 18 ans et plus (850). Q : Quels sujets liés à la durabilité vous intéressent ?

[8] BVA / BDRC CNN Audience Insights Tracker octobre 2023. Royaume-Uni, France, Allemagne, Pays-Bas, Australie, Hong Kong, Singapour, Inde, États-Unis, Argentine, Brésil, Mexique. Tous les publics de CNN de 18 ans et plus (850). Q : Qu’avez-vous l’intention de faire dans les 6 prochains mois ?

[9] Source : Moniteur de l’économie mondiale du bien-être 2023 du Global Wellness Institute (GWI). Le chiffre se réfère à 2022. Croissance projetée du tourisme du bien-être (16,6% par an).

[10] GWI T2 2023. Univers : Top 50 marchés mondiaux. Univers (échantillon) : Audience mensuelle tous supports confondus de CNN – 811 484 573 (50 609)

[11] Recherche OnePoll x Skyscanner réalisée en août 2023 auprès de 18 000 répondants dans le monde entier – Tendances de voyage 2024

[12] Euromonitor International, Édition Voyage 2023 : les dépenses mondiales des voyageurs combinant affaires et loisirs devraient plus que doubler entre 2021 et 2027.

[13] Hilton. Enquête en ligne réalisée par Ipsos auprès de 10 000 répondants représentatifs au niveau national. Allemagne, Royaume-Uni, Japon, États-Unis, Suisse, Inde, Mexique, Singapour (46%)

[14] BVA / BDRC CNN Audience Insights Tracker septembre 2023. Échantillon : (Royaume-Uni, France, Allemagne, Pays-Bas). (Australie, Hong Kong, Singapour, Inde). Tous les voyageurs d’affaires de CNN (264). Q : Lorsque vous voyagez à l’étranger, que ce soit pour affaires ou pour le plaisir, quelle est la probabilité que vous visitiez l’une des attractions/participiez à… si disponible ? Prendre du temps en pleine nature (77%), visiter des sites historiques (75%).Top of Form