#CHRONIQUE : Les marketeurs confinés anticipent un «Revenge Spending»

Chronique écrite par Silvana Imperiali et Pierre Berendes de Gamned!

Remarque préliminaire : cet article se concentre sur les opportunités pour les entreprises une fois que la crise du COVID-19 sera passée. Le drame humain n’est pas évoqué. Il n’en demeure pas moins que la santé de la population reste la priorité pour tous. ​Nous ne portons par ailleurs aucun jugement de valeur sur les incidences du « revenge spending » sur l’environnement et le développement durable.

Après des semaines de confinement, les chinois peuvent enfin sortir de leur maison. C’est un moment particulier où l’on oublie la pandémie. On recommence à se fait plaisir et à dépenser. On sort, on voyage à nouveau. Les enseignes accueillent de nouveau les clients. Bien sûr, les règles de sécurité demeurent drastiques avec des files d’attentes, une limitation du nombre de clients ou les distances barrières. Le trafic en magasin remonte après avoir chuté de 80% au plus fort de la crise. Ce phénomène a un nom : la vengeance des dépenses ou “revenge spending” en anglais. Ce qui se produit en Chine depuis quelques jours se passera très certainement dans le reste du monde d’ici la fin du printemps. Cela signifie que les professionnels des ventes et du marketing peuvent s’attendre à une reprise brutale d’activité. Alors, comment faire pour ne pas être pris de court ? Quelle est la meilleure préparation possible ?
A l’origine, le “revenge spending” stigmatise la demande explosive des consommateurs chinois des années 1980 après le chaos et la pauvreté de la Révolution culturelle. Aujourd’hui, le terme réapparaît pour illustrer l’amorce d’achats massifs du grand public chinois post pandémie du COVID-19. Entre les deux, les périodes qui ont suivi l’épidémie du SRAS en 2003, l’explosion de Fukushima en 2011 ou le MERS en Corée du Sud en 2015 ont déjà donné lieu à ce phénomène. Il n’est pas improbable d’imaginer que ce processus cyclique puisse se reproduire post COVID-19, avec une puissance aussi forte que le phénomène aura été violent.

Alors qu’en Suisse et dans le reste de l’Europe la majorité des commerces est fermée, la Chine commence à revivre une situation diamétralement opposée. C’est le début de la phase de “revenge spending”. Le 16 mars, le quotidien China Daily a publié un article intitulé “Recovery wishlist being drawn up“, une liste de choses à faire ou à acheter pour se remettre de la quarantaine. Plus tôt déjà, un hashtag dédié à ce qu’on fera après la quarantaine liés au COVID-19 est apparu sur le réseau social Weibo. Il a été repris plus de 100millions de CHRONfois. Parmi ce qui manque le plus, on retrouve les restaurants, les voyages, les spectacles, les soirées entre amis, le cinéma, le sport et bien sûr le shopping. Si le tourisme a été sévèrement touché par l’épidémie, les chinois projettent de voyager. Les demandes pour des voyages au début du mois de mai (période de vacances) ont augmenté de près de 35% par rapport à l’an dernier selon une étude du service de voyage en ligne d’Alibaba, Fliggy. La reprise s’annonce explosive. Cela prouve que les voyages n’ont pas été annulés mais tout simplement reportés. Cela s’était déjà produit à l’automne 2003, lors de la “Golden Week” avec trois fois plus de voyages que d’habitude.
A l’heure actuelle, les marques sont au coeur d’une période d’austérité et d’isolement. Pour la majorité d’entre elles, ce n’est pas le moment de vendre des produits. Il est encore difficile de prévoir quel sera l’impact sur les investissements publicitaires. Une première estimation du cabinet eMarketer fait état d’une baisse de 21 milliards de dollars pour un investissement mondial de 691 milliards de dollars. Mais malgré cela, le marché devrait encore croître de 7% cette année, contre de 7.4% prévus. En Chine, on parle de 6% d’investissements publicitaires de moins que prévu avec tout de même une croissance de 8.4% (contre 10.5% anticipé jusque là). Bien sûr, ces prévisions restent aléatoires. Même si période ne s’y prête pas, cela signifie que les professionnels du marketing peuvent continuer de travailler et déjà penser à préparer les campagnes de demain afin de n’avoir qu’à appuyer sur le bouton marche le jour J.

En résumé, les marques passent par trois phases. Pour le moment, on demeure dans la phase de choc, celle de l’ajustement. Les campagnes sont en pause ou reportées. Dans un second temps, les marques adaptent leurs stratégies. Ainsi, plusieurs clubs de fitness romands proposent des cours gratuits sur Facebook, dans le domaine de l’éducation Crea propose un mois de formation online via sa plate-forme learning7, le club lausannois Le Mad propose du “téléclubbing” avec des DJ qui mixent de chez eux. Cela permet de conserver la relation avec le consommateur. Ensuite, viendra l’arrivée de la troisième phase, celle du “revenge spending”. Alors, à l’heure ou la Suisse reste chez soi, le fait de voir que la vie et la consommation repartent en Chine constitue au moins une nouvelle encourageante.