#CHRONIQUE : Pomper, c’est tromper?

Une chronique rédigée par Gilles Dumont, Strategic et DC, de l’agence Creatives

Dans le métier de créatif, il arrive de voir citer une campagne que l’on a réalisée. Un fait d’armes plutôt flatteur puisque quelque part, si la presse s’empare d’une créa, c’est qu’on a fait juste.

Voir sa campagne citée: le rêve…
Justement, aujourd’hui je google une campagne réalisée à l’agence il y a quelques années pour compléter un dossier d’appel d’offres. Stupeur et tremblements: je m’aperçois qu’elle a été citée sur le site de… Joe la Pompe. OMFG. L’article est daté de 2018, je ne l’avais pas repéré avant.
Pour les moldus de la pub, Joe la Pompe est un créatif le jour, et la nuit une redoutable encyclopédie vivante de la publicité qui s’amuse à débusquer les copycats. Ce chasseur de plagiaires, comme il se définit lui-même, démasque le créatif paresseux. Le tricheur. Celui qui pompe en pleine conscience des concepts existants avant de les revendre à son client sans mot dire. Véritable justicier masqué, Joe s’empresse de rétablir l’honnêteté créative en compilant ces menus larcins sur son site joelapompe.net.

…sauf si c’est par Joe
Aujourd’hui donc, une campagne que j’ai réalisée* est pointée par ce doigt vindicatif. Un mélange de fierté et de honte m’envahit. Voir mon travail comparé à celui d’agences prestigieuses du monde entier, c’est plutôt flatteur. Après tout, le gourou du web design Jeffrey Zeldman a dit: “Don’t worry about people stealing your ideas. Worry about the day they stop.”

Néanmoins, quand les dates de parution indiquent que le copycat, c’est moi; cette drôle de fierté se mue en une franche consternation teintée d’un soupçon de révolte. Moi, un tricheur?! Cette campagne, on ne l’a pas copiée. L’idée vient de nous*. Enfin, je crois. Je ne sais plus. Je suis perdu… Revenons à nos moutons: on est toutes et tous d’accord que les copies éhontées de concepts sont à proscrire et que le créatif véreux verra le ver ronger la pomme de sa conscience, si seulement il en est doté.

Une fois la première onde de choc passée, j’avoue avoir plutôt bien vécu cette dénonciation de Joe puisque je suis convaincu que la proximité des concepts en question était tout sauf intentionnelle. À force de jongler avec les dizaines de destinations easyJet, on a fini par en faire des mots-valises (c’est le cas de le dire) invitant à voyager plutôt deux fois qu’une. On a trouvé l’approche ludique et porteuse. L’idée ayant passé le fameux overnight test et fonctionnant aussi bien en français qu’en allemand, j’ai décidé de la porter plus loin sans avoir le réflexe de parcourir Adsoftheworld pour vérifier si ce concept existait déjà ailleurs. Une étape qui fait désormais partie intégrante de notre processus de création!

Tu veux ou tu veux pas?
Joe place toute son énergie dans la chasse aux sorcières du copy-paste. Si parfois l’intention de copie ne laisse aucune place au doute, dans d’autres situations on est en droit de se demander si la ressemblance est fortuite ou intentionnelle.
Il faut dire que la frontière entre le plagiat et l’inspiration est parfois floue. En témoignent toutes ces idées qui ont fusé au même moment à plusieurs endroits du globe. On a tou·te·s entendu parler de ces exemples célèbres des grandes découvertes simultanées, du calcul infinitésimal (Leibniz versus Newton) au superphosphate (Bennet Lawes versus Murray) en passant par ce bon vieux téléphone (Gray versus Bell). Les mélomanes recensent également un tas de cas de plagiats musicaux: Stairway to Heaven (Led Zep) aurait été inspiré par Taurus (Spirit) et Come as you are (Nirvana) par Eighties (Killing Joke). Plus récent: Last Nite (The Strokes) ressemble étrangement à American Girl de Tom Petty and the Heartbreakers. Et ce sacré Tom a dû voir son coeur se briser quand il a appris avoir été pompé par les Red Hots et leur tube Dani California.

Et si ces plagiaires étaient là au mauvais endroit et au mauvais moment ? Et s’ils partageaient les mêmes références que les créateurs originaux ? Et s’ils n’étaient tout bonnement pas conscients d’avoir à l’esprit la référence copiée ?

Les concepts sont-ils vraiment originaux?
Je conçois le concept comme une rencontre congruente de deux référents culturels. Si la magie opère, on obtient un choc, un déclic, une émotion. Les idées seraient donc le fruit de nos référents culturels, le créatif cherchant à répondre à une problématique avec ses propres réalités. Il met un peu de sa personne dans chacune de ses idées: son propre vécu, les dernières anecdotes qui ont nourri son intérêt car elles correspondaient à ses propres sensibilités, ou encore une perception du monde qui lui est propre. En somme, chaque créatif met sa réalité en résonance dans ses concepts.

Cela me rappelle cette vidéo « old but gold » mettant en scène deux créatifs piégés par des images subliminales disséminées tout au long du trajet les menant à un brief client. L’on découvre alors que leur réponse au briefing est un méli-mélo de ces images et mots-clés contemplés sur le chemin.

Cette expérience qui était encore possible avant le règne du smartphone – vous savez, cette époque où l’on regardait encore par la fenêtre des véhicules – démontre vidéo à l’appui l’influence des perceptions individuelles sur la conception publicitaire.

Comment s’élabore une idée
Dans son ouvrage « La publicité créative », Mario Pricken examine les principes sous-jacents aux concepts publicitaires et présente les stratégies des grands créatifs de manière à percer le processus créatif derrière les publicités. En résulte le catalogue Kickstart recensant neuf principes de base pour l’élaboration d’un concept. Ainsi, on peut supposer qu’il n’y a pas mille façons de présenter une idée, mais neuf. Si on croise ces neufs principes avec les cultures respectives des créatifs – qui ont tendance, on le verra plus loin, à s’homogénéiser – et aux différents objectifs et thèmes de campagnes, on peut se demander si l’infinie créativité connaît des limites. Est-ce que, comme pour la mode et ses variations de thèmes, le répertoire des possibilités créatives a un plafond et tout n’est que retour aux sources ou éternel recommencement ?

Varier les inspirations
La production d’un concept est un accouchement long et difficile et les métiers de la création demandent du courage et de la persévérance. Parfois même de l’abnégation. Et parfois, l’idée tombe en 5 minutes. C’est ça aussi la magie du métier! On l’a vu, les idées sont le fruit de nos référents culturels. Deux univers se rencontrent et ça crée un Big Bang créatif. Voilà une bonne raison de ne pas niveler et uniformiser nos cultures en limitant sa consommation à du Netflix-Konbini-Orelsan.

T’as vu Squid Games ? Ce Zemmour il exagère quand même ! Hier j’ai eu ma quatrième dose et toi ? Quoi, tu prépares même pas ton rāmen avec un œuf bio ?!… Les conversations à la machine à café du monde entier tournent souvent autour des mêmes sujets. Une « pop-érisation » culturelle à éviter pour le créatif, qui veillera à diversifier ses sources d’inspiration tout en gardant un pied dans la réalité « mainstream » de la plupart de ses publics, histoire de parler la même langue. Si nous sommes pianistes sur un clavier Qwerty, alors veillons à ne pas jouer les mêmes ritournelles interchangeables et osons le hors piste avec des incursions dans des univers inattendus.

J’ai longtemps hésité avant de publier cette chronique. Allait-on me taxer de pompeur ? L’honnêteté créative est clé pour moi. Quand un concept cartonne, on fanfaronne. Mais en cas de couac, je trouve essentiel d’en parler ouvertement. Pour ma part, je compte à tout prix éviter une seconde apparition sur le site de Joe en poursuivant le juste équilibre entre la créativité qui parle à sa cible, celle qui gueule un peu fort et celle qui chuchote. Et en sortant des concepts les plus incomparables possible. Yapluka !

* Cette campagne a été réalisée en équipe certes, et il devient alors difficile d’associer la p/m·aternité de l’idée à une personne en particulier, mais j’en porte la responsabilité car la personne qui a validé le concept avant de le présenter au client, c’était moi.