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#CHRONIQUE : Retour sur les tendances du marketing de contenu

Chronique de Jean Meneveau, partner Colombus Consulting

Suite aux 2 jours de conférence Marketing.22, nous revenons sur notre session sur les tendances du marketing de contenu pour les marques.

Le début de cette année 2022 est avant tout marqué par la sortie de pandémie qui a été un accélérateur du digital … mais aussi un catalyseur de changement majeur pour les consommateurs : développement du ecommerce mais aussi retour en force du commerce local, changement des habitudes de consommation, fidélisation remise en question …
Alors quel est le nouveau terrain de jeu pour les marques ? Quelles nouvelles stratégies de marque, de contenu, d’influence, d’expérience ? Voici quelques pistes de réflexion pour envisager ces sujets.

#Media
Si on s’intéresse aux médias digitaux, il faut rappeler la position dominante des GAFAM qui progresse encore, passant d’une part de marché de 80 à 90% en Europe en 2021. La volonté affichée des annonceurs reste de réduire la dépendance depuis de nombreuses années, mais la tendance ne s’inverse pas.
Pourtant, de nouveaux terrains de jeux existent, et tout le marché teste en continu des nouveaux dispositifs pour diminuer leur dépendance : on peut citer la publicité programmatique qui s’ouvre à de nouveaux supports (TV, radio, DOOH …), la publicité native surtout en vidéo …etc

#Influence
Le marketing d’influence est un phénomène à l’origine sur les secteurs du luxe, mais se démocratise avec la gestion des micro-influenceurs et la recherche continue d’earned media (bouche à oreille, le buzz).
Cependant, le paid et earned media ont des frontières de plus en plus flous. En effet, les ambassadeurs de marques passent également au détecteur, en évaluant les retombées et sentiment générés. Le sponsoring et la communication deviennent alors très mesurables, et les choix ne sont plus uniquement liés à la renommée ou au capital sympathie d’une égérie, mais bien à un certain retour sur investissement des opérations d’influence.
Côté médias sociaux, l’histoire se répète, avec des vagues successives de « Hype » : Facebook, puis Instagram, puis Tik Tok… Chaque nouveau réseau émergent attire une communauté jeune, qui s’agrandit rapidement sur les autres segments plus âgés pour devenir main stream, puis ringardisé. Mais cette évolution ne va pas au même rythme selon les secteurs : Facebook résiste sur des secteurs conservateurs (services financiers, banque et assurance en tête), Instagram reste leader sur les secteurs du luxe et de l’horlogerie, Tik Tok sur les autres secteurs B2C, mais la croissance est forte et cela pourrait rapidement changer en 2022.
Si l’on s’intéresse au marché asiatique et chinois, les acteurs sont bien sûr totalement différents, avec les leaders WeChat et Sina Weibo qui proposent des écosystèmes beaucoup plus intégrés avec du social commerce.

#Story
Nouveaux supports, nouveaux formats ! Le retour du son qui a décollé durant la pandémie avec l’essor des plateformes audio (podcast), et les livres audio.
Au-delà des formats, la personnalisation devient un enjeu majeur pour booster l’engagement autour des marques. Celles-ci développement de véritables « content factory » pour décliner, adapter, contextualiser, personnaliser le contenu et les messages. La finesse de la personnalisation du contenu est rendu possible des solutions d’IA et cette évolution touche tous les métiers du contenu : communication institutionnelle, branding, marketing produit, marketing relationnel, marketing digital …etc.
L’offre et la demande restent les piliers d’une stratégie de contenu efficace : suivre la demande des consommateurs qui ont boosté leur consommation de contenu digital et créer de nouvelles offres avec le métavers par ex. Le métavers est devenu en quelques semaines une tendance forte pour 2022, porté par le buzz, restera à voir l’usage réel et l’adoption qui a toujours été clé pour la montée en puissance de tout nouveau support.

#RelationClient
La pandémie a montré la fragilité de la relation client, qui a été fortement chahutée en quelques semaines : fermeture des boutiques, changement radical d’habitude de consommation, boom du ecommerce …etc
Le besoin de (re)prendre la relation directe avec le client est donc plus fort que jamais. Cette tendance avait démarré avant le Covid-19, par exemple en ré-internalisant le réseau de distribution plutôt que développer des partenaires de vente indirecte comme dans le secteur de l’horlogerie et du luxe.
Même les secteurs financiers (banque, assurance) qui ont une culture forte de la relation en présentiel, ont également changé leurs habitudes. Ainsi la banque privée se met au marketing digital et relationnel pour capter les moments clés de vie sur le digital, et ne compte pas uniquement sur les conseillers pour capter la finesse des interactions.

#UX
Le sujet UX a pris son importance ces dernières années. Jusqu’ici, les équipes Marketing étaient plus dans une logique de démultiplication de leur présence sur l’ensemble des canaux à disposition, au fur et à mesure des nouveautés (surtout digitales).
L’augmentation des audiences digitales est arrivée et des problèmes d’UX sont apparus comme majeurs. Au-delà de lever les freins et fluidifier l’expérience, on passe désormais à la création de nouvelles opportunités de services, de collaboration, de satisfaction pour les clients.
En revanche, cette considération de l’optimisation de l’UX n’est pas encore arrivée dans des cycles d’optimisation continue, le marketing étant toujours dans un mouvement de création de nouveaux dispositifs. Cela pourrait être la prochaine étape de l’optimisation UX et du contenu en continu.

#Data
Marques et consommateurs grandissent en maturité sur la data. La prise de conscience des consommateurs a progressé surtout après les différentes affaires US (nouvelles conditions WhatsApp, menace Facebook de quitter l’Europe …). Les marques ont pris ces sujets à bras le corps depuis les régulations sur la protection des données personnelles dès 2018, mais aussi en ce début 2022, quand on leur explique que Google Analytics est dans le viseur des régulateurs européens (France, Autriche, Pays Bas …).
En Suisse, rappelons que la LPD révisée sera mise en application septembre 2023, plus de 5 ans après le RGPD “agir aussi vite que possible, mais aussi lentement que nécessaire” pour reprendre la formule devenue célèbre.
Alors pourquoi la data est-elle importante pour les marques ? C’est un moyen évident de reprendre la main sur la connaissance clients, et une meilleure souveraineté aussi sur sa gestion et pilotage des activités marketing clients. Cette tendance de fond est devenue une priorité pour de nombreux secteurs, la pandémie ayant accéléré tout ceci pour une relation client plus directe, une capacité à activer les médias de manière plus ciblée, sans dépendre (trop) des données GAFAM. Dans les secteurs les plus matures, on peut citer les télécom, l’énergie, l’ecommerce …
La data reste le liant de tous les dispositifs, quels que soient les supports, métavers ou le reste … et pourtant les projets data ne sont pas les plus sexys ni les plus visibles !

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Victoria Marchand

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