#Chronique : Suivi de stratégie digitale : par où commencer ?

Mirko Humbert de la Swiss Tech Association a interviewé Geoffroy Perriard de l’agence Liip avant sa conférence du 12 novembre.

L’analyse des données statistiques de votre site internet permet non seulement de mesurer l’impact de vos campagnes digitales mais aussi de connaître à quelle hauteur votre site internet participe à vos objectifs business.

Geoffroy Perriard travaille en tant que consultant en analyse digitale chez Liip. Il se concentre principalement sur la mesure de la performance des sites internet avec des outils tels que Google Analytics ou Matomo. Il donnera prochainement, le 12 novembre 2019 à l’Innovation Lab de Fribourg, une conférence intitulée : « Analytics toolbox : les outils et KPIs facilement mis en place ». Pour l’occasion, nous lui avons posé quelques questions.

A quel moment d’une campagne de communication conseilleriez-vous de commencer à travailler sur la mise en place d’une stratégie de suivi statistique?
La mise en place d’une stratégie de suivi statistique est à faire dès les premiers instants du projet, avant la campagne. En tout premier, il est important de définir les objectifs business que vous aimeriez remplir avec votre site internet. Ensuite, définissez les indicateurs qui permettront de savoir où vous en êtes dans l’accomplissement de ces objectifs. Dès lors que la campagne commence, il faut suivre attentivement la tendance de ces indicateurs par rapport au canal d’acquisition. Cela permet de connaître l’efficience des campagnes sur vos objectifs.

Est-il possible d’intégrer une stratégie de suivi statistiques digitales dans une campagne de communication utilisant des outils classiques (affichage, publicité magazine,…)?
Oui cela est partiellement possible dans le cas où l’on veut mesurer l’impact qu’une campagne a sur votre site internet. Catégorisons les différentes actions que l’utilisateur peut faire lorsque qu’il voit une communication offline puis qu’il accède à votre site internet:

1. Direct: l’utilisateur tape l’URL mentionnée sur le support offline dans son navigateur et il arrive sur votre site internet.
2. Indirect en recherchant un mot clé relatif à la campagne sur un moteur de recherche: l’utilisateur tape un mot clé relatif à la campagne, voit un lien et accède à votre site internet.
3. Indirect en recherchant un mot clé relatif à la marque et non à la campagne: l’utilisateur tape un mot clé relatif à la marque qui ne permet pas de distinguer la campagne et accède à votre site internet.

Pour le premier cas, il suffit d’utiliser un nom de domaine différent pour les supports offline et de rediriger le trafic provenant cette URL au site principal. Ainsi, on peut mesurer la conversion pour le trafic provenant du domaine affiché sur les supports offline.
Pour le deuxième cas, on peut mesurer le nombre d’accès au site internet par rapport aux mots utilisés – dans le moteur de recherche – qui contiennent une informations relative à la campagne.
Pour le troisième cas, il n’est malheureusement pas possible de mesurer le lien entre cette visite et la campagne car le mot clé recherché n’est pas en rapport avec la campagne.

Dans la description de votre talk de Fribourg, vous mentionnez Google Analytics et Matomo, quels autres outils pourriez-vous conseiller pour le suivi statistique?
Cela dépend du contexte, chaque projet à ses contraintes (Les données doivent-elle être hébergées en Suisse ? Pouvez-vous assumer la maintenance de l’outil ? Quels sont les données que vous voulez récolter ?, …). Je conseille le plus souvent Google Analytics ou Matomo car ce sont des solutions très complètes et bien documentées pour faire du suivi de statistiques sur un site internet.

Vous êtes probablement confronté à des problématiques liées à la protection des données personnelles, comment abordez-vous ces problématiques?
Je recommande de prendre conseil auprès d’un juriste, car chaque projet a ses spécificitées (public cible, pays dans lequel ce service est proposé). Dans tous les cas, en tant que spécialiste technique chez Liip, je contrôle que les conditions d’utilisation soient respectées pour le produit que je mets en place.
Je m’assure de ne pas collecter de données personnelles, cela fait partie de ma philosophie et de celle de Liip. Si des données personnelles doivent être collectées, alors nous demandons le consentement à l’utilisateur avant de les collecter.