CL #503 TEXTE – La stratégie ominicanale d’Etam Suisse

Le 503e Cominmag Live a reçu Selma Galland, responsable Suisse d’Etam : voici la retranscription résumée dans une version texte. 

Cominmag Live : Selma, pouvez-vous nous parler de votre parcours et de ce qui vous a amenée chez Etam ?

Selma Galland : Mon parcours a toujours été orienté vers le retail, en particulier la lingerie. Je suis arrivée en Suisse il y a une dizaine d’années pour travailler chez Intimissimi, où j’ai contribué à l’implantation de la marque en Suisse romande et en partie en Suisse alémanique. Ensuite, j’ai évolué dans l’horlogerie chez Gucci, où j’étais en charge du marché des aéroports et des bateaux de croisière en Europe, au Moyen-Orient et aux États-Unis.

L’arrivée du Covid a bouleversé le marché du travel retail, et c’est à ce moment que j’ai reçu une proposition d’Etam. J’ai rejoint l’enseigne en janvier 2020, et cela fait maintenant cinq ans que je suis à la tête du développement en Suisse.

CL : À quelle date Etam s’est-elle implantée en Suisse ?

Selma Galland : Le groupe Etam est arrivé en Suisse en 2007 avec l’enseigne Maison 123. La lingerie Etam, quant à elle, a fait son entrée en 2012 à travers les corners Manor à Genève et Lausanne.

Les premières boutiques ont vu le jour en 2018, d’abord à Lausanne, puis à Balexert à Genève. Depuis 2020, nous avons intensifié notre expansion en ouvrant de nouveaux magasins chaque année.

CL : Vous avez d’abord investi la Suisse romande avant d’aller en Suisse alémanique. Pourquoi ce choix ?

Selma Galland : La Suisse romande représentait une opportunité plus naturelle pour une marque française. Nos produits étaient déjà connus par le biais du tourisme et du shopping transfrontalier. Mais nous n’avons jamais voulu faire du franco-français. Nous avons toujours cherché à nous adapter au marché local en collaborant avec des acteurs suisses, comme le Montreux Jazz Festival en 2022, avec qui nous avons créé un maillot de bain exclusif.

L’expansion en Suisse alémanique a été plus opportuniste. En 2020, nous avons racheté l’enseigne Naf Naf, qui disposait déjà de magasins en Suisse alémanique. Cela nous a permis de tester notre implantation à Berne et à Bâle, avant d’ouvrir d’autres boutiques.

CL : Quelles différences avez-vous observées entre les clientes suisses romandes et suisses alémaniques ?

Selma Galland : Tout est différent ! En Suisse alémanique, les clientes recherchent des produits plus basiques et sont très pragmatiques dans leur approche du shopping. Elles viennent en magasin lorsqu’elles ont un besoin précis et achètent en plus grande quantité lors d’une seule visite.

En Suisse romande, nous retrouvons un comportement plus latin. Le shopping y est davantage perçu comme une expérience plaisir. Les clientes aiment les pièces plus travaillées et reviennent plus régulièrement en magasin.

CL : L’e-commerce représente aujourd’hui une part importante des ventes dans de nombreux secteurs. Pourquoi la lingerie continue-t-elle à s’appuyer sur un réseau de boutiques physiques ?

Selma Galland : L’expérience en magasin est essentielle, car elle va au-delà de l’acte d’achat. Une boutique de lingerie est un espace d’échange et de confiance. Les clientes viennent y chercher des conseils personnalisés, essayer des produits et parfois partager des moments intimes de leur vie, comme une maternité, une rupture ou un changement corporel après une maladie.

Par ailleurs, la lingerie est un produit complexe : d’une marque à l’autre, voire d’un modèle à l’autre, la taille peut varier. L’essayage en magasin permet d’éviter les erreurs et de garantir un confort optimal.

CL : Vous avez un vendeur homme dans votre boutique de Montreux. Comment cela est-il perçu par la clientèle ?

Selma Galland : C’était un pari ! Guillaume faisait déjà partie de l’équipe Naf Naf avant que la boutique ne devienne un Etam. Nous avons pris le temps de tester cette configuration et d’observer la réaction des clientes. Finalement, elles l’adorent !

Bien sûr, il y a toujours une attention particulière portée à leur confort. Guillaume, comme tous nos vendeurs, demande systématiquement si la cliente souhaite être accompagnée en cabine. Certaines préfèrent être servies par une femme, et nous respectons totalement ce choix.

CL : Aujourd’hui, on parle beaucoup du phygital. Comment Etam intègre-t-elle le digital dans ses boutiques ?

Selma Galland : Nous avons développé nos propres outils numériques pour offrir une expérience omnicanale fluide. Nos vendeuses sont équipées de smartphones qui leur permettent d’accéder aux stocks, de commander des produits en ligne et de retrouver l’historique des achats des clientes.

À Genève, nous avons également installé des cabines connectées. Les clientes peuvent y appeler une conseillère, demander un autre produit ou une taille différente sans avoir à sortir de la cabine. Ce type d’innovation améliore le confort et l’efficacité du service.

CL : Quelle part représente l’e-commerce dans votre chiffre d’affaires ?

Selma Galland : Aujourd’hui, environ 15 % de notre chiffre d’affaires est réalisé en ligne. Nous visons les 20 %, mais le commerce physique reste dominant. Contrairement aux prévisions post-Covid, la part de l’e-commerce n’a pas explosé. Les clientes continuent de privilégier l’expérience en magasin.

CL : Quel est le rôle de la communication pour Etam ? La boutique est-elle un outil de communication en soi ?

Selma Galland : Absolument ! Nos magasins et nos équipes sont nos meilleurs ambassadeurs. Une expérience réussie en boutique génère du bouche-à-oreille et fidélise la clientèle.

Nous complétons cela avec des actions de communication plus classiques : campagnes presse, collaborations avec des créateurs de contenu et affichage. Notre objectif est de rester proches de nos clientes en nous inscrivant dans leur quotidien.

CL : Quels sont les prochains défis d’Etam en Suisse ?

Selma Galland : Poursuivre notre expansion en Suisse alémanique et continuer à adapter notre offre aux spécificités locales. Nous devons également rester à l’écoute des évolutions du marché et des attentes de nos clientes, notamment en matière de digitalisation et de personnalisation du service.

Notre ambition est de devenir une marque de référence en Suisse, en combinant savoir-faire, innovation et proximité avec notre clientèle.