CL #505 TEXTE – Initiative Média et Philanthropie de l’UNIGE, de quoi s’agit-il?

Retranscription du Cominmag Live du 26 février 2025

Dès le 1er mars, Gilles Marchand, ancien directeur général de la SSR, dirigera l’Initiative Média et Philanthropie à l’Université de Genève. Une occasion unique pour nous de revenir sur sa carrière à la tête du service public et de découvrir les enjeux de ce nouveau centre de recherche interfacultaire. Ce centre fait partie du Centre en Philanthropie et a pour ambition de trouver de nouvelles voies de financement pour les médias. Un sujet d’envergure !

Cominmag Live – On pourrait dire que tout a déjà été dit sur votre carrière, mais c’est l’occasion de revenir sur votre expérience. Dans votre carrière, vous as traversé des étapes clés, notamment l’arrivée d’Internet. Comment avez-vous vécu cette transformation en dirigeant des médias ?

Gilles Marchand– C’est une excellente question. J’ai vécu ce bouleversement en plusieurs étapes, notamment en passant par la presse écrite, qui a été pionnière en matière d’Internet. Nous avions lancé Webdo, la version en ligne de L’Hebdo, à une époque où l’audiovisuel n’y croyait pas encore.

À la télévision, on voyait Internet comme une menace ?

Complètement ! À l’époque, beaucoup de professionnels de la télévision ne croyaient pas du tout à l’Internet. Les premières vidéos en ligne étaient de qualité médiocre, et cela ne convainquait pas. Mais aujourd’hui, on voit bien que la consommation de contenu a complètement basculé vers le numérique.

En parallèle, la récolte des données d’audience a pris de l’importance. Comment la télévision a-t-elle intégré cet aspect ?

La télévision avait déjà une culture de l’audience, avec des mesures précises des parts de marché. Ce qui a changé, c’est l’utilisation des datas pour mieux comprendre le public. Contrairement aux plateformes privées, nous ne pouvions pas exploiter ces données commercialement, ce qui nous a forcés à nous concentrer sur l’analyse et la compréhension des usages plutôt que sur la monétisation.

Autre transition importante : la convergence entre radio et télévision. Une évidence aujourd’hui, mais comment les rédactions l’ont vécue à l’époque ?

Cela a été un défi énorme. Il fallait convaincre les professionnels de ces deux mondes que l’audio et la vidéo devaient collaborer, malgré leurs différences culturelles. Nous avons rencontré des résistances, mais nous avons réussi à créer des plateformes où les contenus pouvaient être partagés et enrichis.

La grande question pour les médias. concerne le financement des médias. Vous aborder aujourd’hui ce sujet au travers de l’Initiative Média et Philanthropie. De quoi s’agit-il ?

Les financements traditionnels des médias sont en crise, que ce soit les revenus publicitaires ou le financement public. Nous devons donc explorer une troisième voie, en mobilisant des acteurs philanthropiques, des entreprises et des institutions qui veulent soutenir un journalisme indépendant et de qualité.

Comment convaincre ces nouveaux acteurs d’investir dans les médias ?

Il faut leur montrer que soutenir l’information, c’est investir dans la démocratie. Nous allons documenter les meilleures pratiques, proposer des outils de gouvernance et créer des modèles de financement stables pour les médias.

Quels sont vos postulats de travail ?

Nous avons formulé des hypothèses. Nous avons imaginé un certain nombre de critères de valeur publique que les médias peuvent essayer de remplir pour légitimer leur existence. Je pense par exemple à trois familles importantes que je vais décrire brièvement. La première est celle qui concerne la recherche, le souhait, l’intention d’impartialité, dans le domaine notamment journalistique.

Il y a une deuxième famille qui est plutôt liée à la capacité de générer du dialogue, et notamment du dialogue entre les citoyens, entre les citoyennes. Je pense que les médias doivent, au fond, assurer, générer un espace de dialogue qui fonctionne et qui permet aux uns et aux autres de chercher du sens commun à leur présence dans un territoire donné. C’est tout le débat autour de l’accès sur les plateformes de discussion, la modération de la discussion, le login, etc.

Et puis il y a une troisième dimension qui est celle de l’ancrage. C’est à dire la capacité de faire de la production originale d’un territoire donné qui nous distingue des aggrégateurs qu’on trouve dans le monde entier.

A qui s’adressent les recherches de ce centre ?

En préambule, il est important de préciser que nous n’allons pas lever des fonds pour soutenir les médias. Le travail du centre va consister à documenter les acteurs qui souhaitent s’engager dans le soutien aux médias. Par exemple,  les fondations, les acteurs philanthropiques, les entreprises qui s’intéressent à ces questions, et puis les corps intermédiaires que sont les cantons, les gouvernements régionaux, les conseils régionaux, etc.

Doit-on comprendre qu’à l’avenir les médias ne seront soutenus que par ces acteurs et plus par le public ? 

Non,  je pense qu’il restera toujours ces milliards d’investissements publicitaires qui sont investis  dans le monde des médias privés. Par ailleurs, il y a quand même toujours des mandats de services publics qui sont financés. Même s’ils baissent, ils sont quand même assez importants en volume.

Mais il est vrai que cette troisième voie prend de l’importance et on se poser la question autour de la légitimité de la décision de l’engagement philanthropique.

Comment peut-on, au fond, objectiver telle ou telle décision de soutien philanthropique ?

C’est exactement sur ce point que  que je va reposer la mission de l’Initiative Média et Philanthropie. Je pense que si nous arrivons à proposer des outils professionnels, des chartes qui permettent aux acteurs philanthropiques de bien gérer cet engagement dans le domaine des médias, nous allons non seulement les aider à investir de manière efficace avec des outils performants, mais nous allons aussi permettre d’évacuer un certain nombre de doutes et de questions qui peuvent se poser autour de la légitimité de l’engagement philanthropique.

Et pour celles et ceux qui veulent en savoir plus, il y a une conférence le 12 mars à Genève qui lancera cette Initiative Média et Philanthropie.

Exactement ! Ce sera une grande rencontre au Campus Biotech, organisée par le Centre en Philanthropie de l’Université de Genève. Nous aurons des experts internationaux, notamment des Canadiens qui partageront leur expérience.

Je ferai une conférence pour expliquer le projet, l’intention, les enjeux, les questions qu’on se pose. Et puis, nous aurons des intervenants qui parleront notamment de l’intervention philanthropique dans le domaine international, là où des médias sont en danger et comment la philanthropie peut les sauver, notamment quand il y a des tentatives de pression politique massive et qui visent à prendre le contrôle des journaux.

Sylvain Lafrance, professeur associé à HEC Montréal, présentera le cas du journal canadien La Presse dans le cadre de notre partenariat entre l’Université de Genève et HEC Montréal. Il est important de sortir de nos frontières pour intéresser à ce qui se passe notamment en Amérique du Nord, une terre très fertile en matière de philanthropie.

Quel est le public concerné par cette conférence ? 

J’ai défini quatre cercles. D’abord, il y a évidemment celui des professionnels des médias, qui sont celles et ceux qui sont aujourd’hui confrontés à cette réalité professionnelle extrêmement difficile.

Ensuite, il y a le cercle des académiques, l’université, ceux qui réfléchissent, notamment à la question de la relation entre la valeur publique d’un média et le common good. Qu’est-ce que signifie aujourd’hui le commun ? Qu’est-ce que c’est dans une société que d’avoir des perspectives, des intentions communes ? Et comment cela se traduit-il dans une offre médiatique ? C’est la deuxième dimension, le deuxième public : sociologues, politologues, économistes.

Il y a un troisième public, celui des professionnels de la philanthropie, qui vont se demander : qu’est-ce que ce centre peut délivrer comme type d’outil ? En quoi cela nous concerne ? Comment pouvons-nous y contribuer ?

Et puis enfin, il y a les politiques qui cherchent des solutions. Certains agissent au niveau fédéral, souvent concentrés sur le service public et ses implications. D’autres, comme les politiques cantonaux et régionaux, sont en quête de soutien et de conseils pour préserver et organiser la diversité médiatique sur leur territoire.

Ces quatre publics coexistent et, je l’espère, interagiront au sein de ce projet. Avec Nicolas Duvoux, directeur du Centre en Philanthropie de l’Université de Genève, nous animerons cette conférence.

Peut-on encore s’inscrire ?

Oui, il suffit de se rendre sur le site de l’Université de Genève, Centre en Philanthropie, où un formulaire d’inscription est disponible.

Que produira l’Initiative Média et Philanthropie ?

Nous aurons quatre axes de résultats concrets :

1. Les publications scientifiques sur la valeur publique des médias et le common good.
2. La création d’une librairie open access recensant des cas d’investissement philanthropique dans les médias à travers le monde.
3. La mise en place d’une charte destinée aux philanthropes, fondations et entreprises, définissant les principes de gouvernance et de transparence.
4. Le lancement d’un laboratoire expérimental à partir de 2026, explorant de nouvelles formes d’expression médiatique.

Aujourd’hui, nous en sommes à l’intention et à la structuration. Mais dans un an, nous aurons des données, des résultats concrets, des chercheurs engagés sur le terrain. Ce sera l’occasion de mesurer si cette troisième voie – celle de la philanthropie appliquée aux médias – a gagné en crédibilité et en influence.