Classement Kantar BrandZ : les marques technologiques plongent, celles de l’alimentaire prennent leur revanche
Unique parmi les mesures d’évaluation des marques, Kantar BrandZ associe une analyse financière actualisée à des mesures de formes plus résistantes de capital de marque. Cette année, la plupart des baisses de valeur des marques dans le Global Top 100 proviennent de l’aspect financier des équations, les prix des marchés boursiers et le sentiment des investisseurs étant tous deux orientés à la baisse.
En 2021 et 2022, les investisseurs avaient dépassé les chocs de la pandémie de COVID-19 pour investir massivement dans des entreprises de renom, tandis que les consommateurs se sont tournés vers la sécurité rassurante des marques en lesquelles ils croyaient.
En 2023, on constate que le public a conservé sa confiance dans les plus grandes marques du monde. Ces marques sont restées les porte-drapeaux du marché en matière de liens puissants avec les consommateurs, non pas en dépit des bouleversements financiers de cette époque, mais, à bien des égards, à cause d’eux. Sur tous les marchés, dans toutes les régions, les entreprises de marque continuent de tracer leur voie dans une nouvelle ère de perturbations et de volatilité.
Et pourtant, cette volatilité s’accompagne de changements transformationnels. Même après avoir enregistré une baisse de 20 % d’une année sur l’autre pour 2023, la valeur totale de 6 900 milliards de dollars des 100 marques les plus précieuses au monde reste bien supérieure au niveau de 2020, qui était de près de 5 000 milliards de dollars. Et ces 6 900 milliards de dollars sont également supérieurs à la valeur prévue par la trajectoire de croissance prépandémique du classement.
Cette baisse des marchés boursiers a été particulièrement prononcée dans le secteur technologique, qui a subi des revers dans tous les domaines, que ce soit sous la forme d’une surveillance réglementaire accrue sur le marché chinois, d’un déclin de la croissance des abonnés dans la sphère du divertissement en continu ou de l’impact perturbateur de l’IA en langage naturel sur les marques de recherche et de médias sociaux.
Dans les catégories de produits de grande consommation, en particulier, les analystes attendaient le moment où les consommateurs se détourneraient des hausses de prix de leurs produits de marque préférés – mais à l’heure où nous mettons sous presse, ce moment n’est pas encore arrivé.
Ce n’est pas un hasard si, cette année, cinq marques de produits de grande consommation ont réintégré le Kantar BrandZ Global Top 100, ni si les marques de luxe, de restauration rapide et d’alimentation ont été classées dans le Top 100.
Les catégories du luxe, de la restauration rapide et de l’alimentation et des boissons se sont avérées les plus résistantes parmi les listes de classement des catégories de cette année. Toutes ces réalisations témoignent de ce que Kantar appelle de ce que Kantar appelle le Pricing Power : une mesure de la capacité des marques à fixer leurs propres prix (grâce à la volonté des consommateurs de payer un supplément pour les produits de la marque).
Les points saillants du nouveau classement et rapport sur l’évaluation des marques, basés sur les opinions de plus de 4,2 millions de personnes interrogées sur 21 000 marques réparties dans 540 catégories, sont les suivants :
- Apple reste la marque mondiale la plus précieuse, avec une valeur de 880 milliards de dollars, suivie de Google (n° 2 ; 578 milliards de dollars) et de Microsoft (n° 3 ; 502 milliards de dollars).
- Coca-Cola réintègre le Top 10, gagnant sept places et augmentant la valeur de sa marque de 8 %.
- 16 marques ont vu leur valeur augmenter, l’opérateur de télécommunications indien Airtel (n° 76 ; + 24 %) étant celui qui a progressé le plus rapidement dans le classement mondial.
- Deux marques chinoises rejoignent le Global Top 100 : Shein (n° 70 ; 24 milliards de dollars) et Nongfu Spring (n° 81 ; 22 milliards de dollars).
- Neuf marques réintègrent le classement des marques, dont Pepsi (n° 91 ; 19 milliards de dollars), Colgate (n° 95 ; 18 milliards de dollars) et Pampers (n° 100 ; 17 milliards de dollars).
- Dans 13 catégories, les marques des secteurs de l’alimentation et des boissons, de la restauration rapide et du luxe se sont avérées les plus résistantes, car elles ont conservé la plus grande part des valeurs de 2022.
