Comment communiqueront les annonceurs en 2023 ? Un peu moins qu’en 2022… mais pas trop!
Ces derniers mois, Leading Swiss Agencies (LSA) et l’Association suisse des annonceurs (ASA) ont analysé les principaux indicateurs du secteur de la communication. À cette fin, les annonceurs ont été interrogés sur leurs évaluations et prévisions du marché publicitaire suisse pour 2023. Entre octobre et novembre 2022, 174 annonceurs renommés de Suisse alémanique et de Suisse romande ont participé à l’enquête en ligne « Indicateur de la branche 2023 » de l’ASA et de LSA.
2023 : le verre à moitié plein
Malgré les incertitudes, 50% d’entre eux s’attendent à une augmentation, 35% à une stagnation et environ 25% à une baisse de leur chiffre d’affaires. Toutefois, près de la moitié des entreprises souhaitent allouer un budget publicitaire équivalent à l’année précédente. Parallèlement, le nombre de celles qui souhaitent investir une somme légèrement inférieure augmente.
La majorité des annonceurs souhaitent investir cette année la même somme d’argent dans la communication que l’année dernière (49,2%). Toutefois, ils sont légèrement plus nombreux à vouloir investir moins cette année (31,8%) que davantage (18,9%). Cette intention se reflète également dans le budget média envisagé : 54,6% des personnes interrogées ont répondu qu’il ne serait pas modifié, 26,5% qu’il diminuerait et seulement 18,9% qu’il augmenterait.
La répartition entre les différents canaux de communication reste constante
Les personnes interrogées investiront 34% de leur budget dans les médias hors-ligne, contre 35% l’année dernière. Pour le reste, la répartition de budget entre les différents canaux de communication demeure identique à celle de l’année précédente : publicité numérique (15%), marketing sur les réseaux sociaux (12%), marketing événementiel (11%), site Web (8%), SEO (8%), marketing par e-mail (4%), marketing mobile (3%), commerce en ligne (3%) et marketing multicanal/d’affiliation (3%).
La valorisation de la marque reste importante
Comme en 2022, la création d’univers de marques originaux et pertinents reste d’une importance capitale, comme le montre la répartition par thème des ressources financières selon les disciplines du marketing. La création de contenu/campagne publicitaire ainsi que le branding restent au premier plan. Le Sales Support et les opérations marketing viennent en troisième et quatrième positions.
Le numérique est privilégié par rapport au hors-ligne
En ce qui concerne l’évolution du budget média pour le marketing numérique et hors-ligne, la balance penche à nouveau en faveur du numérique. 42,5% des sondés souhaitent y investir davantage l’année prochaine et 11% seulement investir moins. Seuls 10,9% ont répondu qu’ils voulaient investir davantage dans les médias hors-ligne et 42,3% investir moins. Cette année, il y a exactement le même nombre de personnes interrogées qui souhaitent investir autant dans les médias numériques qu’hors-ligne (46% dans les deux cas).
La publicité extérieure, le marketing direct et le cinéma ont la cote
Par rapport à l’année dernière, ce sont avant tout les OOH/DOOH, le marketing direct et le cinéma qui sont à nouveau les plus en vue parmi les médias hors-ligne. Le pourcentage de personnes qui souhaitent investir davantage est ici plus élevé que celui des personnes souhaitant investir moins. Pour la télévision, la presse écrite et la radio, la tendance est inverse.
Répartition du budget hors-ligne : OOH, télévision et presse écrite
En ce qui concerne la répartition concrète du budget média, ce sont surtout les OOH/DOOH (27%), la télévision et les médias imprimés (26% chacun) qui sont très demandés cette année. Viennent ensuite le marketing direct (17%) et la radio (3%). Avec 1% seulement chacun, le cinéma et les « autres » canaux hors-ligne tels que les événements, les POS (points de vente) ou les prospectus représentent une part infime du budget.
Répartition du budget en ligne : Google Search, Meta et YouTube
Les formes publicitaires numériques les plus populaires pour 2023 sont le Display, la recherche et la vidéo. Les annonceurs souhaitent répartir leur budget entre les réseaux publicitaires comme suit : Google Search 27%, Meta 20%, YouTube 16%, réseaux Premium Publisher 10%, LinkedIn 7%, réseaux Open RTB 7%, Premium Publisher Single Sites 5%, TikTok 4%, Snapchat 1%, Bing 1% et autres 3%.
L’amélioration de l’expérience client l’emporte sur l’incertitude
Cette année, les enjeux clés seront l’amélioration de l’expérience client (49%), la transition numérique (47%), la gestion des données (45%) et la gestion du « Customer Journey » (43%).
Le bouche à oreille joue toujours un rôle clé dans la recherche d’une agence
La recommandation (80,6%) reste le principal moyen de se renseigner lors du choix d’une agence. Cette année, les contacts avec la direction de l’agence sont un peu moins importants (55,6%), suivis du site Internet / de la présence de l’agence (51,4%) et de la presse spécialisée (29,2%). Les classements et les prix remportés jouent un rôle plus négligeable.
L’affinité et les compétences sont primordiales
Le critère le plus important pour le choix d’une agence reste l’affinité personnelle et l’adéquation culturelle (94,4%). Viennent ensuite les prestations/compétences de l’agence (91,3%), ses références (59,7%) et sa taille (26,4%).
Le Chemistry Meeting et le pitch sont les outils les plus fréquemment demandés
L’année prochaine, ce sera le Chemistry Meeting qui sera le plus fréquemment utilisé pour l’évaluation des agences (32,3%), suivi du pitch (27,6%). L’attribution d’un mandat d’essai a gagné en importance par rapport à 2022.
Services d’agence pour le contenu et le numérique
En 2023, les annonceurs souhaitent collaborer davantage avec les agences dans les domaines du contenu, du numérique, de l’analyse, du branding et de la création. La collaboration pour la communication Live ou Corporate est légèrement moins demandée et est assurée par l’annonceur lui-même.
Les offres et l’honoraire à la charge de travail sont les plus appréciés
La rémunération sous forme d’offres / de « Scope of Work » ainsi que la tarification agile en fonction de la charge de travail restent très demandées par les annonceurs. Cette année, l’assignation d’équipes a légèrement augmenté et la tarification à la réussite n’est généralement plus qu’utilisée en tant que complément à la tarification de base.
