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Commission suisse pour la loyauté : questions sur la publicité réalisée par les influenceurs

Au cours de l’année écoulée, le remaniement complet ainsi que la restructurati­on des Règles et du Règlement ont été au centre des activités de la Commission Suisse pour la Loyauté (CSL). Autre tournant important: le départ d’experts et membres de longue date des Chambres de la CSL ayant exercé ces fonctions avec mérite durant des années. Si le nombre des procédures de plaintes a reculé en 2018, l’intérêt des médias pour le travail de la CSL s’est en revanche encore accru. Près de 50 % des 63 plaintes reçues ont été rejetées, de même que six recours sur sept. En termes de pourcentage, parmi les faits examinés, la plupart des cas concernaient le sexisme dans la branche «Loisirs, tourisme, hôtels + restaurants» ainsi que la publicité sur Internet.

La Commission Suisse pour la Loyauté a déjà informé sur ses nouvelles Règles et son nouveau Règlement. Intitulé «Plus actuelles. Plus proches de la pratique», le communiqué correspondant est consultable sur le site web loyauté-en-publicité.ch sous la rubrique «Médias». Les nouveautés les plus importantes sont les Règles supplémentaires applicables aux thèmes du «body shaming», de l’«ad fraud» et de la publicité pour le crédit à la consommation, ainsi que les explications relatives au principe de séparation entre pu­bli­cité et contenu rédactionnel qui postule sans la moindre ambiguïté qu’il est impératif de distinguer claire­ment entre publicité et contenu rédactionnel également sur Instagram et sur Youtube ou dans un blog.

Nouveaux membres et experts de la Commission
Une demi-douzaine d’experts et membres de la Commission ayant exercé ces fonctions avec mérite ont quitté la CSL depuis fin 2017. Ont démissionné: Alexander Brunner (juge en chef/Fondation alémanique pour la protection des consommateurs (SKS)), Ueli Custer (journaliste RP/conseiller médias), Peter Leutenegger (Leading Swiss Agencies), Guido Sutter (SECO), Othmar Stadelmann (Admeira) ainsi que Urs Wolfensberger (REMP). La CSL est heureuse et fière d’avoir pu entièrement pourvoir ces postes devenus vacants avec des experts reconnus et hautement compétents. Font partie des neuf spécialistes qui s’en­gagent bénévolement pour la loyauté dans la publicité: Catherine Purgly (Leading Swiss Agencies), Suyana Siles (SECO), Lorenzo Cicco (Admeira), Eric Pahud (juge de district/SKS), Grégoire Perrin (CallNet.ch) ainsi que David Schärer (Rod Communication).

Manifestement, les intéressés sont moins disposés à déposer une plainte
Le nombre des procédures de plaintes a reculé, passant de 82 plaintes en 2017 à 63 plaintes en 2018. Les raisons de ce recul ne sont pas évidentes. Il pourrait être dû au fait que pendant l’exercice écoulé, certains thèmes dominants ont fait défaut, comme p. ex. les infractions à l’autocollant «Stop à la publicité», le mar­keting téléphonique agressif ou la publicité pour le tabac, qui avaient déclenché de nombreuses plain­tes les années précédentes. De nombreux appels téléphoniques ou courriels incriminant des mesu­res publicitaires ont été reçus par la CSL, et le nombre de procédures préliminaires ouvertes a même dépassé celui de 2017. Manifestement, les intéressés sont nettement moins disposés qu’auparavant à remplir et à envoyer un formulaire de plainte.

Deux plaintes sur cinq concernaient l’Internet
À raison de 40 %, l’Internet est le canal média qui a donné lieu à la plupart des plaintes; c’est deux fois plus que le marketing direct et tous les autres types de médias, pour lesquels on a enregistré moins de dix pour cent des plaintes, hormis la publicité imprimée (12 %). Pour ce qui est des faits examinés, la répartition était également claire. Dans près de 37 % des cas, le sexisme était le motif à l’origine des plaintes. S’agissant de la base légale, le motif des plaintes le plus fréquemment cité, à raison de quelque 43 % des cas, était l’art. 3, al. 1, let. b de la loi fédérale contre la publicité déloyale (LCD). Aux termes de cet article, agit de façon déloyale celui qui, notamment, «donne des in­di­cations inexactes ou fallacieuses sur lui-même, son entreprise, sa raison de commerce, ses marchan­dises, ses œuvres, ses prestations, ses prix, ses stocks, ses méthodes de vente ou ses affaires ou qui, par de telles allégations, avantage des tiers par rapport à leurs concurrents; […]».

40 % des plaintes ont été approuvées
Du point de vue des branches concernées, la plupart des plaintes étaient en lien avec la publicité dans le domaine «Loisirs, tourisme, hôtels + restaurants» (environ 13 %), suivies de près par le secteur «Produits alimentaires + boissons» (quelque 12 %) ainsi que par les domaines «Maison, jardin» et «Services, administration» qui totalisaient chacun environ 10 % des cas. Près d’une plainte sur dix était ce qu’on appelle une plainte de concurrent, à savoir une plainte d’une entreprise contre l’un de ses concurrents. Dans ce contexte, les trois Chambres de la CSL ont approuvé la plainte dans 40 % des cas; elles l’ont rejetée dans près de 50 % des cas, et ne sont pas du tout entrées en matière dans quelque 10 % des cas.

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Victoria Marchand

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