Cultiver sa communauté, pérenniser ses audiences

Peu comprise, pas toujours considérée, l’audience s’impose aujourd’hui comme critère essentiel du succès des médias comme de tous les acteurs devant communiquer en atteignant leurs objectifs.

Les recettes pour constituer une audience dépendent de chaque public cible, et donc des messages correspondants devant lui être adressés pour le toucher. Par contre, pour garder ces audiences, la méthode est universelle: la considérer comme une communauté et la servir comme telle, en permanence.

Pour ce faire, une réelle stratégie communautaire doit être pensée, en incluant les dimensions d’acquisition (comment faire venir des membres, qui sont-ils), de contenu (que dire à cette communauté, quand), de modération (qui dit quoi, avec quel contrôle) et d’animation (opération de stimulation du trafic, mise en avant de points spécifiques). En bref, un effort constant et soutenu, ce qui n’est pas toujours bien compris.

En effet, la mise en place d’un contenant – et du contenu qui va avec – peut être comparée à la mise en place d’un grand jardin et l’achat de ses plantes. Souvent, entreprises et médias considèrent qu’une fois le jardin créé et les plantes en terre, tout va fonctionner tout seul, et que les gens vont d’eux-mêmes trouver le jardin, le faire connaître à leurs amis et y revenir souvent.

Autrement dit, les émetteurs voient souvent les coûts de lancement et mise en route de services communautaire comme premier et dernier investissement, alors qu’ils devraient être le premier d’une longue série, les suivants permettant de garder et d’augmenter l’audience.

Comme un jardin, sans investissement permanent, le service devient de moins en moins accessible, de moins en moins agréable et pratique. Les mauvaises herbes envahissent les plates-bandes, les chardons étouffent le gazon, les feuilles pourries empêchent l’accès aux chemins. Comme un jardin, sans travaux de gestion de l’existant et de création de nouveautés, le service meurt lentement et rend inutiles les investissements qui ont été consentis pendant la période du lancement.

La métaphore du jardin peut être filée jusqu’aux jardiniers. Alors que tous les propriétaires savent arracher une mauvaise herbe ou ramasser une feuille morte, une majorité d’entre eux confie ces tâches à des spécialistes, autant pour des raisons d’efficience des travaux que de disponibilité temporelle pour les exécuter.

Dans nos industries, tous les responsables marketing et communication, une grande parties des journalistes et une majorité des rédacteurs en chef sont systématiquement débordés. Parent pauvre et pourtant si essentiel du marketing d’aujourd’hui, la gestion communautaire arrive donc comme un cheveu sur la soupe, une tâche de plus à caser dans un planning surchargé.

L’audience est volatile et ne vous attendra pas. Seuls ou avec des entreprises externes, cultivez votre communauté, pérennisez ses audiences et continuez ainsi à garantir vos chances de succès.