Une communication directe qui change tout
Les nouveaux moyens de communication permettent enfin la création de relations durables et directes entre les marques et leurs consommateurs. Le changement est fondamental et impose de recourir à de nouvelles compétences.
Le mot clé du marketing traditionnel est « payer ». On paie pour penser une stratégie de communication et créer une campagne, avant d’acheter de la visibilité avec la publicité ou le sponsoring. La visibilité est vendue par des tiers, qui ont une audience captive, agrégée autour d’un média (pub) ou d’un événement (sponsor).
La notoriété peut aussi se « gagner ». Dans le domaine des relations publiques et/ou de la presse, étendu aux bloggeurs et autres types de leaders d’opinion dans le monde numérique, on peut avoir des retours « gratuits », qui rebondissent sur un événement, un communiqué de presse ou dans certains cas rares, sur les qualités et défauts d’un produit. La valeur de ces retours n’en est que plus grande.
Dans ma perspective, le mot clé du futur immédiat de la communication de marque est le mot « propriété ». En effet, la digitalisation des flux permet à chaque marque, chaque entreprise de créer ses propres canaux de diffusion de l’information: magazines, mini-sites web dédiés, newsletters par email, applications mobile, tablettes ou IPTV. Ce faisant, la marque maîtrise réellement sa communication, puisqu’elle possède le canal et le contenu et, si les deux premiers tiennent la route, une vraie audience, intéressée et ciblée.
En effet, désormais, le « qui » prime aussi sur le « combien ». Avoir un petit nombre d’interlocuteurs intéressés sera toujours plus efficace qu’une foule hors de la cible. Là encore, la production de contenus à grande valeur ajoutée apparaît comme une bonne recette de succès, étant très créatrice de valeur et peu coûteuse.
Ces méthodes diminuent autant les coûts d’acquisition de l’audience de manière drastique qu’elles augmentent le potentiel de reprise des contenus publiés par des leaders d’opinion de toutes natures.
Aidée par ses résultats, cette perspective de « branded content » ou du « contenu de marque » gagne du terrain dans la communication. En Europe, ZenithOptimédia (FR), Seven (UK) ou Contenu & Cie (CH) proposent exclusivement ce type de services à leurs clients depuis plusieurs années. En 2008, Seth Godin disait déjà « content marketing is the only marketing left ».
Ces sociétés parlent clairement un nouveau langage. On ne parlera plus de campagnes, ponctuelles et intenses, mais plutôt de canaux de communication, de chaînes de marque, entretenus en permanence. Dans cette vision, les coûts deviennent des investissements, car rien n’est jamais perdu et les projets ont naturellement une croissance organique, incrémentale. On ne « loue » plus les audiences, on fait ce qu’il faut pour avoir sa propre audience, être le « propriétaire » de sa capacité à communiquer à son public cible.
Au final, ces nouvelles entreprises se positionnent de moins en moins comme des agences, mais plutôt comme des partenaires. Des partenaires présents sur le long terme, agissant comme une équipe interne, mais déléguée à l’externe. Cette position intermédiaire permet tant la parfaite connaissance de la politique d’entreprise par le client que l’accès à toute la richesse de services et de compétences de son partenaire.
Toutes les entreprises trouveraient un bénéfice à engager cette réflexion. Et, en fonction de leurs moyens, à commencer progressivement une politique de communication allant dans ce sens.
