Com’On 2024 : Eloge des valeurs de la communication!
Com’On, le rendez-vous de KS/CS Communication de la rentrée réunit, chaque début de janvier, le secteur de la communication en Suisse romande. L’occasion de définir la tonalité de l’année à venir. Si 2023 a connu son lot de défis notamment en raison de l’inflation qui a réduit le pouvoir d’achat des Suisses, 2024 devrait montrer à quel point l’économie suisse est résiliente grâce à sa capacité d’adaptation. A l’instar de la plateforme Qoqa.ch dont le charismatique fondateur, Pascal Meyer, est venu expliquer le travail de rebranding de sa marque.
En raison de ses 18 ans d’expérience, ce site de e-commerce ne pouvait s’endormir sur ses lauriers. C’est paradoxalement le développement en Suisse alémanique qui a servi de moteur pour entamer une réflexion sur le positionnement de cette entreprise. Un travail de rebranding qui s’est avéré plus conséquent que ne le pensait la « Loutre en chef ». « Nous avons redéfini nos valeurs avec une agence alémanique et l’identité visuelle a été confiée à une agence créative romande (ndlr. Base Design). Un travail sur deux ans qui nous a fait sortir de notre zone de confort… mais cela a valu la peine. »
Gérer c’est aussi anticiper : « Identifier nos 6 piliers – l’audace, la singularité, le respect, le fun, le service client et la RSE- nous a permis de réafirmer notre ADN et mieux appréhender notre évolution. Notre management est horizontal, notre personnel est jeune et nous sommes proches de notre communauté. Pour rester fidèle à nos valeurs, nous devons rester un acteur local qui défend les producteurs locaux. C’est ce positionnement qui nous différencie de la concurrence. »
La RSE à l’abri du Greenwashing
“On ne voit bien qu’avec le coeur. L’essentiel est invisible pour les yeux », disait le Petit Prince. Rien de plus vrai… on comprend mieux le défi des entreprises qui rechignent à montrer ce qu’elles font en matière de RSE. Tant Migros, Romande Energie, l’UEFA que Qoqa.ch reconnaissaient ce matin qu’il est souvent difficile, voire contre-productif, de communiquer sur ces actions précises.
Des exemples ? Evoquer les investissements pour les transformations plus vertes du réseau électrique alors que les factures sont à la hausse ou de continuer à emballer des fruits et légumes pour limiter le pourrissement prématuré de ces produits. Autant pour les porte-parole de Romande Energie ou de Migros, la crainte du « greenwashing » plane désormais sur tout message émis.
« Nous avons la chance de pouvoir compter sur un CEO (ndlr. Christian Petit) qui partage et incarne ces valeurs, car bien que nous jouions sur la transparence, il est souvent difficile d’expliquer toutes nos actions en matière de RSE dans un contexte énergétique totalement instable », a expliqué Michèle Cassani. Même constat pour Tristan Cerf de Migros qui regrette que l’émotion ait pris le dessus sur les faits rationnels. « Le problème c’est que les médias reprennent les réseaux sociaux, ce qui amplifie les bad buzz. Alors qu’il faudrait appliquer la stratégie de la tortue qui attend la fin de l’orage. »
Filippo Veglio de l’UEFA plaide aussi pour la discrétion. « Aujourd’hui, il faut comprendre le ROI comme le Risk Of Inaction. Lorsque l’on est une fédération de 55 associations, on doit faire adhérer le changement par la base. C’est ainsi que nous avons ouvert un fond d’investissement pour couvrir les émissions de l’Euro 2024 de 7 millions d’Euros. Car compenser les émissions ne permet pas de changer les comportements, nous voulons soutenir des initiatives locales. A ce jour, nous avons déjà reçu plus de 1000 projets. »
Bright, Ecole 42 et Cavalcade
La deuxième partie de ce colloque a également porté sur les valeurs.
La valeur du Coût par Acquisition. Damien Fournier, cofondateur de l’agence Bright a démontré que la fin des cookies tiers n’est pas la fin du média planning. Bien au contraire ! Plus que jamais le marketing mix-modeling permet de mieux attribuer aux canaux médiatiques les ventes. Traquer moins et mieux, un plus pour l’internaute et les marques.
La valeur de la formation pour tous. L’école 42 est un modèle en la matière puisqu’elle permet de former des développeurs. Ici, point de pré-requis, de diplômes, on « saute dans la piscine » et on se forme entre pairs. L’objectif étant de combler le manque de spécialistes dont le marché à besoin. Après Lausanne dirigé par Christophe Wagnière, Zurich vient d’ouvrir et la directrice de cette nouvelle entité sera Cristina Bucher.
La valeur de la créativité. David von Ritter, cofondateur de l’agence Cavalcade, a rappelé les règles pour une bonne création publicitaire. Sur les 10 points évoqués, le dernier résume parfaitement cette matinée : « Séduire c’est risquer ». En effet, la communication est un outil tellement important qu’il faut savoir s’en servir…
