#Conférence Publicis Lausanne : « Si les outils d’IA sont là, quid des créatifs ? »
Alors que la dernière campagne de KFC générée par intelligence artificielle affole les réseaux sociaux, les professionnels s’interrogent : entre prouesse technologique et storytelling défaillant, la création publicitaire est-elle en train de perdre son âme ? Publicis Lausanne a posé la question lors de sa conférence “AI is ready, are we ?”
Depuis quelques jours, la Toile s’emballe : “Une pub de ouf !”, “Jamais un tournage réel n’aurait pu produire un tel effet visuel !” Les réactions à la dernière publicité de KFC, oscillent entre fascination et scepticisme. Car si la technique impressionne, reste à savoir si elle sert réellement le message de la marque.
C’est précisément le thème qu’a choisi de traiter Publicis Lausanne lors de sa récente conférence. Pour explorer les enjeux de l’IA dans la création publicitaire, l’agence a réuni Oded Lavie, VP Innovation & Global Gen AI Partnership chez Publicis Groupe, et Edwige Shah-Lesoin, Market & Consumer Insight Advisor chez IPSOS à Genève.
Un œil humain qui voit tout
Peut-on reconnaître une publicité générée par IA ? La réponse est oui, et pas forcément à cause de la qualité des images. “Le rythme trahit la machine”, souligne Oded Lavie. “L’IA ne peut encore produire des séquences cohérentes de plus de cinq secondes. Résultat : 50 % des campagnes sont à jeter. Mais ce n’est pas grave.” Pour lui, l’enjeu est ailleurs : apprendre, tester, explorer. Car l’intelligence artificielle casse les silos. Elle libère la création des contraintes de production traditionnelles. Plus besoin de storyboard pensé selon les moyens techniques disponibles : place à l’agilité.
Le public en quête de sens
Côté réception, le regard du public reste critique. Edwige Shah-Lesoin s’appuie sur trois critères pour évaluer une campagne : efficacité, empathie et idée créative. Or, selon elle, les spots 100 % IA pêchent souvent par un manque de cohérence narrative. “Ils ne racontent rien. Ce sont des successions d’images sans incarnation émotionnelle. L’œil humain cherche du sens, une histoire, des sentiments.”
Pour autant, tout n’est pas à jeter. “Le taux d’acceptation des contenus IA est en hausse”, note la sémiologue. Le terrain est donc favorable, à condition de bien doser.
Trouver le bon équilibre
Et c’est là que l’IA trouve sa vraie valeur ajoutée. Pour Oded Lavie, “l’IA excelle dans le placement de produit, la production de formats courts pour les réseaux sociaux, et l’automatisation de processus, notamment dans l’e-commerce.” Et de citer l’exemple du site lidlize.com, qui permet aux internautes de customiser des produits aux couleurs de la marque Lidl. L’intérêt ? Créer une communauté, recueillir des insights clients, bâtir une base de données précieuse.
IA et création : une nouvelle phase d’apprentissage
“Nous ne sommes qu’au début de cette révolution. La technologie va s’améliorer. Mais comme toujours, la vraie question n’est pas comment on crée, mais pourquoi on crée”, conclut Oded Lavie. Une nouvelle ère s’ouvre pour la publicité. Reste à savoir si les marques sauront apprivoiser ces outils pour enrichir leur récit, et non le sacrifier sur l’autel de l’innovation.
