2019 : l’année de la maturité pour le Data Marketing ?

À chaque nouvelle année, nous avons tous pour habitude de faire le bilan (rapide) de l’année écoulée, et surtout de se poser la question des tendances à venir dans nos métiers en perpétuel recherche d’innovation.

Cette année, le CES à Las Vegas ne semblait pas apporter de vraies ruptures sur le marché, mais présentait plutôt des sujets de plus en plus matures : véhicule connecté, nouveaux écrans, réalité virtuelle et / ou augmentée (même si pour ce dernier domaine, les cas d’usage restent à affiner …) …etc
Si nous nous focalisons sur des sujets plus Marketing, les tendances de fond évoluent très peu : IA, UX, Personnalisation & Protection des données personnelles. Pour ces sujets, nous pouvons noter que le levier commun de ces dispositifs est la DATA, dans toute sa diversité, et sur l’ensemble des interactions qu’une marque peut avoir avec ses consommateurs ou clients.

Si l’on regarde tout de même dans le rétroviseur, le Marketing Digital se concentrait jusque-là sur des campagnes média (digital), souvent indépendantes des autres activités Marketing (plus orientées client). L’entité Marketing Digital avait pour principal objectif de gérer un trafic online sur l’ensemble des canaux (web, mobile …etc), sans forcément de soucier de l’expérience pour les clients existants. Cet objectif était assez naturel, car les autres médias offline avaient la même limite (physique pour le coup), et ne pouvaient différencier les parcours entre notoriété, prospection et développement client. Or, l’un des atouts du Digital est bien sûr de pouvoir faire converger les dispositifs entre Médias et CRM, grâce à la Data.

Concrètement, cela signifie qu’il est désormais possible de proposer des parcours personnalisés selon les besoins et affinités des visiteurs et clients, à la fois sur les médias digitaux, et bien sûr sur les sites Web et app mobiles. Plus précisément, cela ne se limite pas à faire du simple retargeting suite à une visite sur un site, mais bien d’échanger des données entre Digital et CRM pour que les profils soient reconnus (on parle de CRM onboarding), et donc les expériences réellement différenciés et personnalisés sur l’ensemble des canaux.

C’est bien tout l’enjeu de la Data dans son rôle d’orchestrateur de l’expérience en omnicanal.

Autre vague déferlante que personne ne peut ignorer : l’arrivée de l’IA qui change radicalement les métiers du Marketing, avec des conséquences immédiates dans l’amélioration de l’UX :

• • Trouver les meilleurs mots clés sur le Search : Google Adwords vous fait des propositions automatisées de mots clés selon votre site, mais surtout selon les recherches réelles, et les comportements des visiteurs et de votre cible.
  • Cibler son audience digitale (et non plus le média) : modèles jumeaux disponibles sur les Data Management Platform (DMP) pour identifier de nouvelles cibles par comparaison aux cibles existantes ayant des comportements digitaux équivalents (média, sites …)
  • Tester plusieurs versions de design pour une meilleure performance : outils d’AB Testing pour mettre en ligne plusieurs versions de sites et pages, et publier automatiquement la plus performante (engagement, conversion …)
  • Personnaliser des offres sur le digital en temps réel : utilisation des données de comportements en ligne, le contexte, la navigation … pour proposer automatiquement l’offre la plus pertinente.

Mais autour de la data, un nuage sombre semble apparaître depuis 2018 : la protection des données, avec le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) qui définit au niveau européen, les règles à suivre pour gérer le consentement et le droit à l’oubli des consommateurs avec les marques, mais aussi d’organiser en interne la gestion de ses données (et notamment avec les fournisseurs qui jouent souvent un rôle primordial sur cette partie).

Sur Suisse, le RGPD ne s’applique pas pour les résidents suisses, mais de nombreuses entreprises suisses qui ont des clients et contacts sur le sol européen, ont bien sûr pris les devants. En effet, la LPD (Loi sur la Protection des Données) suisse, devait initialement suivre le calendrier de la Commission Européenne avec une révision en 2018, mais finalement celle-ci est repoussée par le parlement fin 2019 … pour une application en 2020.

Mais peu importe le calendrier, les principes sont posés, les attentes des consommateurs évoluent, notamment avec des affaires reprises très largement dans les médias sur des fuites de données, et plus récemment avec la violation du RGPD. Facebook avec l’affaire Cambridge Analytica a été montré du doigt en ayant exploité une faille laissée ouverte par Facebook pour récupérer plusieurs millions de profils d’utilisateurs à leur insu. Plus récemment Google s’est fait remarquer avec une condamnation en France par la CNIL sur le RGPD (une première en Europe pour le GAFA) qui condamne le manque de transparence de Google sur la réelle utilisation des données personnelles pour la personnalisation.

L’enjeu pour le Marketing est donc simple : reprendre la main sur leur data pour mieux les valoriser … mais cela sous-entend avoir la maturité pour rendre cette data « activable », car sans cela, aucun retour sur investissement n’est possible. Autrement dit, il faut maîtriser l’ensemble de la chaîne de la collecte jusqu’à l’activation … le tout en omnicanal. Le défi pour voir émerger le Data Marketing pour 2019 ?