Customer Lifecycle Marketing, qu’est-ce que c’est ?

Ce n’est un secret pour personne que vous devez fidéliser vos clients pour réaliser des ventes continues. Et il est également connu qu’il est beaucoup plus facile et moins coûteux d’obtenir des commandes répétées de la part de clients existants que d’acquérir de nouveaux clients en partant de zéro.

Le site Gestion de la relation client (CRM) s’est imposée comme un processus permettant d’atteindre cet objectif. Dans ce contexte, cette relation avec le client commence dès le premier contact (lorsqu’il n’est encore qu’un prospect).

Le Customer Lifecycle Marketing vous permet de concevoir et de gérer ces processus clients. Nous vous expliquons ci-dessous comment cela fonctionne exactement.

Ce que signifie le Customer Lifecycle Marketing

La meilleure façon pour une entreprise ou une marque d’établir des relations avec ses clients est d’adopter une approche marketing planifiée et active, avec une communication intégrée sur plusieurs canaux numériques.

Nous disposons aujourd’hui de nombreuses options de automatisation du marketing sont à notre disposition. Celles-ci nous permettent de mettre en place une stratégie de contact coordonnée afin d’atteindre nos groupes cibles via, par exemple, les canaux suivants :

• Automatisé Marketing par e-mail comme les séquences de bienvenue, de gestion et de récupération
• Retargeting d’annonces Display, par exemple via le remarketing dans le Réseau Display de Google Ads
• Personnalisation sur site avec recommandation du produit, de l’offre ou du contenu le plus proche pour la conversion
• Médias sociaux Retargeting sur Facebook, Instagram, Twitter et LinkedIn
• Canaux traditionnels comme le publipostage ou le contact téléphonique

Depuis peu, les spécialistes du marketing se concentrent à nouveau davantage sur la fidélisation des prospects et des clients. Et cela a donné naissance à un nouveau terme :

Customer Lifecycle Marketing ou parfois simplement Lifecycle Marketing (en français : marketing du cycle de vie).

Définition du marketing du cycle de vie du client

Le marketing du cycle de vie signifie cela :

Création d’une stratégie de communication ou de contact gérée pour donner la priorité et intégrer toute la gamme de canaux et d’expériences de communication marketing afin d’aider les prospects et les clients dans leur parcours d’achat. Des techniques telles que les messages personnalisés persuasifs et le reciblage sont utilisées à cet effet.

Nous vous présentons ici un outil visuel qui vous aidera à vérifier l’écart entre les activités du cycle de vie sur lesquelles vous pourriez travailler et celles que vous menez actuellement. Vous pourrez ainsi apporter des améliorations par la suite.

Les premiers exemples d’analyse du cycle de vie des clients concernent le le commerce de détail et les entreprises B2B. Ensuite, nous présentons des exemples de la manière dont l’analyse peut être appliquée à des canaux individuels tels que le marketing par e-mail et le marketing des médias sociaux.

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Quelles sont les activités de marketing dans le cycle de vie du client ?

Pour illustrer l’importance du marketing du cycle de vie pour la gestion de la communication, ce graphique met en évidence certains des nombreux canaux de marketing en ligne que vous devez intégrer pour obtenir les meilleurs résultats avec le marketing numérique d’aujourd’hui.

Alors que certains canaux comme les médias sociaux et SEO sont bien connus, je constate souvent que certaines techniques de marketing permanent comme le remarketing et l’influence outreach sont moins utilisées.

Ce graphique – conçu pour être utilisé comme « analyse des lacunes » dans nos formations et ateliers – montre les activités typiques de marketing du cycle de vie que les détaillants et les Commerce électronique-Les entreprises doivent les réaliser tout au long du cycle de vie et du modèle RACE :

La création de contenu pour différents personas est utile dans le cadre de la génération de la demande en haut du tunnel et de l’entretien des leads en bas de l’entonnoir. D’autres activités de marketing telles que le reciblage par e-mail, Google Ads et LinkedIn peuvent également être intégrées dans B2B.

Comme nous l’avons dit, de nombreuses entreprises négligent certaines de ces activités qui devraient être « always-on ».  Il peut donc être très utile de réaliser une « analyse des lacunes de votre cycle de vie » et de comparer l’ensemble du cycle de vie avec celle-ci.

Activités tout au long du cycle de vie des clients B2B

Analyse des lacunes montrant les activités B2B réellement utilisées en continu

D’où vient le terme « marketing du cycle de vie » ?

Le terme « Customer Lifecycle Marketing » provient à l’origine du CRM-fournisseur Infusionsoft. Il promet de vous aider à créer un plan marketing qui vous permettra d’attirer des clients, d’augmenter les ventes et de proposer des expériences exceptionnelles.

Le marketing du cycle de vie du client est divisé en trois phases:1. attirer (Attract)2. vendre (Sell)3. enthousiasmer (Wow)

Nous pensons que le modèle de cycle de vie client d’Infusionsoft est formidable pour réfléchir à la valeur de vos clients sur le long terme. En effet, nous réduisons souvent notre stratégie à une simple conversion de chaque contact.

Définition des contacts dans le cycle de vie de l’e-mail marketing

La communication tout au long du cycle de vie comprend une multitude de points de contact dans le parcours du client, afin d’atteindre différents objectifs avec différents types d’e-mails. E-mails atteindre.

Pour exploiter le potentiel de l’ensemble du cycle de vie, il est important d’identifier les lacunes, de passer en revue tous les contacts et de réfléchir aux domaines où l’on peut utiliser de nouveaux types de communication ou améliorer ceux qui existent déjà.

Comment définir une stratégie pour votre marketing du cycle de vie du client

Comme son nom l’indique, le Lifecycle Marketing consiste en une approche intégrée de l’ensemble du parcours client, depuis le premier contact jusqu’au gestion de la relation client. Il s’agit de prendre en compte l’ensemble de la chaîne de valeur, et non pas de se concentrer sur une campagne, un canal ou un indicateur particulier.

Au lieu de vous concentrer sur des campagnes individuelles, vous devriez adopter une approche « always-on » du marketing. Cela signifie que vous considérez l’ensemble du parcours client sur tous les appareils et canaux et que vous adaptez vos messages aux différents points de contact tout au long de ce parcours. Étant donné que le lifecycle marketing fonctionne sur plusieurs plateformes, il est important que les différentes équipes responsables des différents aspects de votre marketing collaborent et agissent de concert pour appliquer une stratégie de lifecycle marketing.

Tout d’abord, toutes les parties concernées doivent être sur la même longueur d’onde et comprendre exactement ce que signifie le Customer Lifecycle Marketing. Vous trouverez ci-dessous quelques définitions du marketing du cycle de vie provenant de différents départements/types d’entreprises :

Marketing par courriel:

« Lifecycle Marketing » intègre votre E-commerce– et les bases de données d’email pour générer des messages hautement personnalisés pour vos clients » – Kath Pay, experte en email marketing

CRM:

« Le terme de cycle de vie du client décrit les différentes étapes par lesquelles un client passe lorsqu’il envisage, achète, utilise et s’engage à l’égard d’un produit ou d’un service » – Margaret Rouse, Tech Target

Académique :

Le cycle de vie du client décrit les points où vous :

1) Attirez l’attention d’un client.

2) Faire entrer le client dans votre sphère d’influence.

3) Faire du client un client enregistré et/ou payant.

4) Garder le client.

5) Faire du client un porte-parole de l’entreprise. 

Sterne et Cutler, les auteurs du Document dans lequel le concept de cycle de vie du client a été présenté en 2000.

Commerce électronique :

« Le Customer Lifecycle Marketing (CLM) est une approche de la communication avec les clients qui prend en compte le fait que les différentes étapes du parcours d’un client fidèle et actif nécessitent des messages et des stratégies marketing différents ». – Ometria, logiciel d’analyse du commerce électronique

L’importance de la personnalisation

Les définitions diffèrent légèrement les unes des autres, car les différents auteurs ont abordé le problème sous des angles différents. Cependant, presque tous indiquent qu’une certaine forme de personnalisation est la clé d’un marketing efficace du cycle de vie du client. C’est d’une importance capitale, car une personnalisation efficace présente un certain nombre d’avantages qui vous aideront à augmenter vos ventes et à fidéliser vos clients. Et c’est finalement l’objectif de tout plan de marketing du cycle de vie du client.

L’un des principaux avantages de la personnalisation des messages est qu’elle permet de reconnaître les clients en tant qu’individus. En vous adressant aux clients potentiels d’une certaine manière, à ceux qui ont déjà acheté un produit d’une autre manière et aux clients à long terme et de grande valeur d’une autre manière encore, vous pouvez rendre vos messages marketing beaucoup plus convaincants et efficaces. Les clients apprécieront la touche personnelle. Et vous éviterez de les bombarder de messages qui ne sont pas pertinents pour eux.

Un deuxième avantage important de la personnalisation des messages est qu’ils peuvent s’aligner sur le point du cycle de vie où se trouve le client potentiel. Les messages marketing qui reconnaissent où se trouvent les clients dans leur cycle de vie individuel peuvent ainsi être adaptés à eux de manière beaucoup plus efficace.

Prenons l’exemple d’une entreprise de logiciels : il n’est pas raisonnable de demander à quelqu’un qui vient de s’inscrire à une liste de diffusion pour en savoir plus d’acheter immédiatement votre produit haut de gamme pour les clients professionnels. Et de la même manière, il n’est probablement pas judicieux de pousser les clients qui ont montré de l’intérêt pour un produit professionnel haut de gamme à acheter une version d’essai gratuite.

Le rôle de l’e-mail marketing dans le Customer Lifecycle Marketing

Le Customer Lifecycle Marketing s’applique à tous les domaines du marketing. Mais il est particulièrement important de prendre en compte l’e-mail marketing. Les e-mails offrent une possibilité unique de contacter vos clients à des moments précis avec des messages personnalisés.

Bien faits, les messages électroniques personnalisés combinent toutes sortes de données. Les messages personnalisés peuvent être envoyés à partir d’un grand nombre de données afin d’envoyer des messages extrêmement pertinents et utiles pour le client.

Il est important de réfléchir à la manière dont vous pouvez optimiser vos messages électroniques à certains points de contact importants du parcours client. Et c’est pourquoi il est indispensable de prendre du recul et de considérer l’ensemble du parcours client. 

Les médias sociaux sont l’un des canaux de marketing numérique les plus puissants, car ils peuvent être utilisés tout au long du cycle de vie du client. Les activités de marketing sur les médias sociaux peuvent par exemple être les suivantes :

• Portée : mises à jour sociales organiques et payées pour créer de l’attention, y compris par le ciblage de type « lookalike ».
• Passer à l’action : Options sociales payantes pour générer des leads
• Convertir : Options de reciblage au niveau individuel pour augmenter la conversion
• Intégrer : Communication avec les clients par le biais de mises à jour organiques, de retargeting et de téléchargement de listes de clients pour atteindre les clients connus

Conclusion

Les graphiques de cet article peuvent être utilisés pour une simple « analyse des écarts » afin de vérifier la manière dont vous utilisez les médias sociaux. Ils aident à prouver qu’une combinaison de médias sociaux payants et organiques est nécessaire pour obtenir la meilleure portée tout au long du cycle de vie.

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