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En 2017, 6 milliards de francs ont été dépensés en publicité sur le marché suisse

2017 a passé la barre des 6 milliards de francs bruts. La pression publicitaire mesurée en 2017 représente 6.08 milliards. Ceci correspond, en chiffres non corrigés, à une progression de 11.4 pour cent comparé à l’année précédente. La croissance organique corrigée présente une croissance de 4.5 pour cent. Ce marché publicitaire suisse corrigé n’avait pas connu depuis 2011 de croissance aussi forte qu’en 2017. Les médias numériques constituent le moteur déterminant de la progression de 244 millions de francs publicitaires bruts.

Sur les cinq plus importants marchés publicitaires suisses, seul le marché des véhicules a réduit ses activités publicitaires. La publicité des véhicules connaît ainsi un recul de 25 millions de francs bruts en Suisse, soit 5.3 pour cent, par rapport à 2016, malgré une baisse des chiffres de vente*. Les quatre autres grands marchés publicitaires Produits alimentaires, Commerce de détail, Tourisme et le Marché financier (assurance incluse) sont en revanche dynamiques et connaissent une augmentation globale de leur présence publicitaire de 154 millions de francs bruts. La part publicitaire de ces quatre secteurs dans l’ensemble du marché publicitaire est de 40 pour cent.

Le secteur Services est le seul marché publicitaire connaissant une croissance de plus de 20 pour cent par rapport à l’année précédente. Avec une augmentation de près de 70 millions de francs bruts, le secteur se place à la 7ème position du classement sectoriel actuel. Plus de 7 000 professionnels de la publicité (Siroop, Parship, Scout24, Homegate, Comparis, Jobcloud, Ricardo, Starticket, Tillate & Co.) contribuent à une pression publicitaire de près de 400 millions, ce qui représente 7.5 pour cent du marché publicitaire total.

La part occupée par le groupe de médias Internet dans le budget publicitaire (partagé entre autres avec les secteurs Print, TV, Out-of-Home, radio, cinéma) est largement supérieure à 30 pour cent. L’évaluation des mesures numériques pour le marché publicitaire montre clairement, sur l’ensemble des données pour 2017, l’importance de la composante numérique dans l’activité publicitaire d’une marque. Sept marchés publicitaires suisses représentent plus de 30 pour cent de part de marché pour le groupe de médias Internet.

Les canaux classiques deviennent des animateurs pour les « Owned Media ». Les marques n’ont donc plus besoin de développer l’intégralité de leur récit sur les médias TV ou Print. Ceci permet de créer des formats et des spots plus courts. C’est ainsi que sur l’année publicitaire 2017, les spots de 1 à 10 secondes ont connu 138 000 diffusions supplémentaires par rapport à l’année précédente. Il en est de même pour les spots de 11 à 20 secondes. Les spots de 11 à 20 secondes ont connu 360 000 diffusions supplémentaires. Dans la catégorie classique des spots de plus de 30 secondes, on observe la tendance opposée avec 34 000 diffusions en moins. Les stratégies Omnichannel couvrent ainsi un nombre de canaux nettement plus important, chacun semblant cependant être limité à sa fonction centrale.

Les groupes de médias classiques enregistrent dans l’ensemble des résultats légèrement en retrait, à deux exceptions près: Out-of-Home stagne avec près de 5 940 de chiffres d’audience et la presse grand public, financière et économique génère un delta supérieur à 101, avec un résultat annuel de 2 013 professionnels de la publicité actifs.

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Victoria Marchand

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