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En 2021, plus de la moitié des dépenses publicitaires mondiales se feront en ligne

Selon l’étude de Zenith “Advertising Expenditure Forecasts”, la publicité sur Internet représentera 52 % des dépenses publicitaires mondiales en 2021, dépassant pour la première fois la barre des 50 %. En 2019, ce taux sera de 47 % alors qu’il était de 44 % de 2018.
Comme on peut le constater, le taux de croissance diminue rapidement à mesure que le marché de la publicité sur Internet se développe. En effet, la croissance de 17 % en 2018, n’est plus que de 12% au premier semestre de 2019. En 2021, les experts de Zenith prévoient une croissance de 9 % par rapport à l’année précédente. Le taux de croissance du marché de la publicité en ligne se rapproche lentement au taux de croissance du marché global.
La vidéo en ligne (+18%) et des médias sociaux (+17%) sont les supports qui vont drainer cette croissance.  Ces chaînes bénéficieront de l’amélioration technologique mobile, des taux de transmission et du ciblage, ainsi que de la forte croissance des investissements dans le contenu. La technologie 5G, qui a été lancée sur plusieurs marchés depuis le début de l’année (Etats-Unis, Corée du Sud, Suisse, etc.), améliorera encore l’expérience de marque en rendant les connexions mobiles beaucoup plus rapides et réactives.
D’autres canaux se développent beaucoup plus lentement
Le search qui représentait 37 % de la publicité sur Internet en 2018, a augmenté de 11 % cette année, il devrait diminuer de 7% en 2021. La croissance pourra venir des innovations liées à la recherche vocale mais il n’y a pas encore de monétisation. Les petites annonces en ligne (c’est-à-dire les annonces qui se situent à côté d’autres annonces et non à côté du contenu comme les offres d’emploi, les offres immobilières et les offres de voitures d’occasion) deviennent moins importantes que les autres canaux numériques et alternatives gratuites. Les marchés des petites annonces en ligne ont augmenté de 9 % dans le monde en 2018, elles commencent déjà à rétrécir sur certains marchés. En 2021, on s’attend à ce que ces investissements diminuent de 1,6 % à l’échelle mondiale.
La plupart des grandes marques continuent de s’appuyer sur les médias traditionnels
Une grande partie de la croissance des investissements publicitaires sur Internet provient de petites entreprises locales qui dépensent la totalité de leur budget sur des plateformes telles que Google et Facebook, qui offrent des outils simples de gestion de campagnes en libre-service, et de mesures très ciblées. Les grandes entreprises, par contre, continuent de s’appuyer beaucoup plus sur les médias traditionnels que les petites entreprises.
Les médias traditionnels sont confrontés à une concurrence féroce
La presse écrite est en déclin depuis longtemps, les plateformes en ligne payantes ont fait perdre des lecteurs et donc de la publicité. Les revenus publicitaires des journaux et magazines imprimés ont atteint un sommet de 164 milliards de dollars en 2007 et n’atteindront que 70 milliards de dollars cette année. Même la télévision commence aujourd’hui à voir ses revenus diminuer, même si ce n’est pas dans la même mesure : de 184 milliards de dollars US en 2018 on s’attend à 180 milliards de dollars US en 2021.
D’autres médias traditionnels font mieux
Outre la radio, qui connaît une croissance annuelle de 1 %, le secteur des médias traditionnels est également en plein essor pour l’affichage et le cinéma. Les fournisseurs de services d’affichage extérieur continuent d’étendre leurs réseaux d’affichage numérique, enregistrant une croissance annuelle de 4 % de leurs ventes.
Le cinéma, qui ne détient qu’une part de marché publicitaire mondiale de 0,8 %, connaît même une croissance de 12 % par an, principalement en raison d’un boom de la popularité du cinéma en Chine.
La publicité mondiale devrait croître de 4,6 pour cent en 2019, sous l’impulsion des États-Unis
Zenith prévoit une croissance mondiale de la publicité de 4,6 % à 639 milliards de dollars US pour cette année,La Chine connaît une croissance de 4 milliards d’USD, la Grande-Bretagne et l’Inde de 1 milliard d’USD chacune.. Cela représente une augmentation de 28 milliards de dollars US. Près de la moitié de ce montant (13 milliards de dollars) provient des États-Unis, en raison de la croissance très rapide de l’économie américaine.

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Victoria Marchand

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