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Enquête Isobar CX 2020 : Les responsables marketing ont changé ! Quelles sont leurs nouvelles priorités ?

L'expérience créative après l'expérience client

L’agence digitale Isobar a publié les résultats d’une étude globale portant sur plus de 1350 directeurs marketing et évaluant l’évolution de la conception de l’expérience client à l’ère du Covid-19.

Elle a découvert que 64% des directeurs marketing ont «complètement ou modérément» modifié leur stratégie CX en réponse à la crise du Covid-19, 1 sur 5 ayant «complètement» modifié son approche. Parmi les directeurs marketing qui ont modifié leur stratégie, l’investissement dans de nouveaux produits et services innovants est la stratégie la plus populaire parmi les entreprises de toutes tailles et de toutes envergures, adoptée par 45% de tous les directeurs marketing et 49% des directeurs marketing des grandes organisations.

Le rapport démontre que nous assistons à l’augmentation continue de l’«expérience créative», une nouvelle approche de l’expérience client axée non seulement sur l’élimination des frictions, mais également sur la satisfaction technique et la différenciation. Il décrit la première vague de l’«expérience client» ou «CX» (pour «customer experience») comme se concentrant fortement sur l’élimination des frictions et des points sensibles, en soulignant que dans un monde en un clic (ou sans clic), les marques risquent de devenir de plus en plus indistinctes et de plus en plus invisibles.

Rédigé par les équipes mondiales d’experts en création et innovation d’Isobar, le rapport est spécifiquement conçu pour fournir des informations sur l’orientation stratégique du secteur du marketing d’aujourd’hui et identifier les outils et technologies clés nécessaires pour des expériences agréables et uniques de demain. Le rapport comprend également des études de cas des clients mondiaux d’Isobar, dont Cisco, KFC et Cadillac, ainsi qu’un examen approfondi sur le travail primé pour Road Tales for Volkswagen, les Cannes Lions et D&AD par Isobar et dentsumcgarrybowen.

L’étude en 6 points

1. Innovation et créativité
Plus d’un cinquième des sondés conviennent qu’ils ont “complètement” changé leur stratégie en matière d’OCM, en mettant à nouveau l’accent sur l’innovation et l’invention.

Décryptage de Luís Nunes, responsable de l’expérience numérique chez Isobar Suisse : La Suisse est réputée pour ses innovations et ses inventions – c’est une autre période où nous devons montrer l’exemple. L’accent est mis sur la recherche de moyens innovants non seulement pour interagir avec les clients, mais aussi pour les atteindre et toucher les entreprises qui sont capables de capter l’attention grâce à des expériences qui les distinguent. Ce sont eux qui vont émerger en tant que leaders de ce changement.

2. La capacité commerciale relie les points
Le commerce est apparu comme une priorité claire, 39 % des responsables marketing ont mis davantage l’accent sur le commerce et 36 % ont mis en œuvre des approches directes aux consommateurs.

Décryptage :Les initiatives en matière de commerce électronique et d’approche directe des consommateurs sur notre marché commençaient déjà à prendre de l’ampleur à la fin de 2019, plusieurs entreprises cherchant à étendre leurs activités numériques et à explorer de nouveaux modèles commerciaux. En raison des contraintes importantes qui pèsent depuis peu sur la mobilité des personnes, l’accès aux produits et services par le biais du numérique a considérablement augmenté. Il en va de même pour les connaissances sur les comportements des clients et l’introduction de ces mêmes connaissances dans l’optimisation des produits et services. Le commerce électronique et la vente directe aux consommateurs, en particulier, sont des moyens efficaces de relever ces défis, avec des résultats associés maximisés par une intégration holistique dans une stratégie de commerce électronique.

3. Le pouvoir des expériences fondées sur des idées
Les sondés parient sur l’utilisation innovante de la technologie (58 %) et l’importance d’une idée organisationnelle galvanisante (50 %) comme ingrédients clés pour créer des expériences client différenciées.

Décryptage : Une première approche consiste à changer la façon dont la technologie existante est utilisée pour permettre ces expériences. Les entreprises améliorent leur capacité à s’adapter rapidement aux demandes du marché et à exploiter les données pertinentes pour accroître l’efficacité de ces expériences, ainsi qu’à trouver des économies qui étaient auparavant négligées. Une autre approche consiste à rechercher une technologie de pointe pour permettre ces expériences fondées sur des idées qui visent à aller au-delà des tactiques d’engagement communes. Dans les deux cas, c’est la combinaison des idées et de la technologie (avec les données comme ingrédient secret !), qui permettra d’obtenir la différenciation souhaitée.

4. La personnalisation de pointe ?
Alors que la personnalisation obtient un score élevé parmi les ingrédients clés pour construire une expérience différenciée (63% des CMO conviennent que la personnalisation est un ingrédient clé), l’opinion est divisée entre les responsables marketing les plus progressistes qui donnent de plus en plus la priorité aux technologies nouvelles et innovantes et ceux qui en sont aux premières étapes de leur parcours de transformation.

Décryptage : Les entreprises se trouvent à des stades de maturité différents en matière de personnalisation. En fin de compte, la personnalisation est un parcours étroitement lié à une transformation des données et des technologies, où le niveau d’avancement de chaque entreprise sur ces transformations influence fortement la capacité de personnalisation efficace.  Puisque nous parlons de personnes, tant du côté de la production que de la consommation des expériences, il y a également un aspect organisationnel extrêmement important dans ce voyage de transformation. Il est essentiel de mettre les bases sur la bonne voie pour que les décisions de personnalisation et d’investissement de pointe en tiennent compte.

5. Augmenter l’humanité
Les responsables marketing se tournent de plus en plus vers des technologies qui offrent davantage d’interfaces humaines et conversationnelles. Alors que l’IA est actuellement la technologie émergente la plus utilisée par quelque 36 % des CMO, les interfaces basées sur la voix et le chat suivent de près avec un taux d’adoption de 29 % et 28 % respectivement.

Décryptage : Ce changement est lié aux connexions émotionnelles, qui se construisent principalement autour de l’identification et de la confiance. Tout aussi importantes pour s’adresser aux consommateurs et engager des partenaires et des collaborateurs, l’identification et la confiance sont souvent négligées par les entreprises qui n’ont pas de lien direct avec les clients.
L’intelligence artificielle, la voix et le chat représentent un groupe de technologies émergentes que la plupart d’entre nous considèrent aujourd’hui, en raison de leur maturité, mais aussi de leur portée.

6. Les données numériques infusent les espaces physiques
La réalité virtuelle et la réalité augmentée font également leur apparition, avec respectivement 28 % et 27 % d’adoption parmi les sondés. La réalité augmentée et l’informatique spatiale figurent également en bonne place dans la liste des priorités futures permettant d’améliorer l’expérience client.

Décryptage : La RV, la RA et l’informatique spatiale sont d’autres groupes de technologies émergentes que l’on commence à rechercher car elles aident à établir des connexions émotionnelles à distance. Il est intéressant de voir que cette perception s’étend également à la manière dont nous établissons des relations et collaborons avec nos collègues et partenaires commerciaux. Cela dit, cela reste un domaine d’intérêt qui tourne toujours autour de la présentation de produits et de services à travers des expériences exquises. C’est aussi un domaine qui a beaucoup d’impact en termes d’acquisition de données sur ce même client.

Etude Isobar

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Victoria Marchand

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