ERRARE HUMANUM EST …
Non, franchement – non. Bien qu’il ait un charisme indéniable et, incontestablement, du talent, je ne le trouve pas beau et ce n’est pas du tout mon style de « mec ». Et pourtant, je suis fan … Surtout depuis qu’il s’est adjoint les services d’un certain Stefan Edberg (dont j’étais raide dingue à l’adolescence, mais ceci est une petite parenthèse que mes parents ne liront pas, n’est-ce pas ?).
Evidemment, je parle de la peRFection au masculin … (ah, vous aviez aussi remarqué que sur les trois mousquetaires sportifs Gilette® : Thierry Henry la MainMaudite, Tiger Woods le GreenConquistador, il ne reste que le digne représentant de notre belle neutralité helvétique, Roger Federer la FiertéNationaleInternationale… ?!) Bien.
Mais je m’égare. Si tous les chemins mènent à Rome, j’ai cette fâcheuse tendance à m’y rendre en passant par Milan ou par Moscou … Remarque, lui passe peut-être par Bâle ou par Dubai ? Je lui poserai la question si un jour j’en ai l’occasion.
Tout cela pour en venir où ? À Rome ? À Moscou ? À Dubai ? Si la première fut marquée par la gigantesque ambition conquérante des Césars, notamment Jules, la deuxième par le financement des Jeux Olympiques d’hiver au budget le plus pharaonique de l’histoire, et la dernière par une folie architecturale défiant toutes les lois de la gravité et du bon sens, toutes se retrouvent au pays de mes interrogations : PourquoiToujoursPlus ?
Parce que justement, au bout d’un moment, on ne peut plus rester « fidèle à soi même », cohérent ? Immanquablement, il arrive le moment de la défaite, de la critique de la presse internationale et de l’impossibilité de suivre une voie dont on a déjà atteint le sommet.
Si, jusque-là, même si le nombre de sponsors RF donnait (lui aussi) le vertige, je pouvais comprendre – d’un œil de stratège avisé – tous ceux qui correspondent à son image : les Leaders (Crédit Suisse, Nike), les Premium & Excellence (Rolex, Moët & Chandon, Mercedes-Benz) et les Swiss (Jura, Nationale Suisse, Lindt), désormais, j’avoue que j’ai perdu le fil rouge du peRFect branding.
En effet, à l’heure où la campagne SUNRISE bat son plein, je retourne au pays de mes interrogations. En tant que fan ET en tant qu’expert stratégie marketing et communication.
La première affiche que j’aie vue montre RF avec un slogan « Sunrise a le meilleur réseau de téléphonie mobile » et un label Connect « très bon » pour le réseau de téléphonie mobile. Vu mon implication professionnelle au sein de Swisscom ces derniers mois, j’ai un électrochoc. Info ou intox ? J’ai de la peine à croire ce que je lis … Alors je me renseigne sur Connect 2014 : Swisscom est bien « Test Sieger ». Selon l’article détaillé de Pascal Martin « au niveau suisse, le classement ne change pas par rapport à l’an passé avec respectivement, du 1er au 3e rang, Swisscom, Sunrise et Orange ( …) Les trois réseaux suisses obtiennent cette année pour la première fois la mention « Très Bien » ». Pour moi, selon mon sens éthique et critique, on surfe clairement sur la frontière de la publicité mensongère sans röstis. On n’est pas le meilleur à 3 ex aequo ! Il suffit de demander à l’École des Fans où tout le monde a 10 !!!
La deuxième affiche que j’ai vue de cette campagne m’a aussi fait un électrochoc (heureusement que je ne suis pas amoureuse !) : RF – vraiment pas sous son meilleur angle (surtout si on doit mettre en exergue la comparaison avec la fière allure stylée de l’ambassadeur de Rolex) – est en train a) de se brosser les dents et b) de jouer au ping-pong en même temps :
⇒ Réflexe no. 1 (pardon Madame) : c’est sûr que Mirka te laisse te brosser les dents en jouant au ping-pong à travers la maison… tellement pas crédible !
⇒ Réflexe no. 2 : c’est dangereux de se brosser les dents en jouant au ping-pong. Un homme, en plus … faire deux choses à la fois ?!
Au moment où je regardais cette affiche, hors contexte, je ne comprenais pas le message, et encore moins en relation avec la téléphonie ?! Très franchement je me suis demandé ce que l’agence en charge de la campagne et l’équipe créative voulaient dire … « parle de lui-même » ?! Clairement pas.
Là, j’ai le réflexe no. 3 de demander à mon Google Gourou qui sait tout « roger federer campagne sunrise »… mais je ne retrouve pas l’affiche originale. Un banner qui ressemble vaguement sur le site de Sunrise mais sans plus. Puis, il m’affiche … SunriseSpots sur Youtube .
Je saute sur l’occasion (le lien en l’occurrence) et … c’est définitivement la désillusion.
Lui, athlète accompli, mari et papa paRFait, se retrouve dans un loft design, tout seul, mal habillé, mal coiffé, tel un célibataire junkie en train de se brosser les dents et de jouer au ping-pong pour illustrer la liberté de son jour de congé ?! Ou, deuxième spot, à aller pédaler dans la montagne pour faire des selfies au sommet ?!
Lui ?! Celui-là même qui communique toujours sur sa famille et à quel point le temps libre lui manque pour être davantage avec ceux qu’il aime ? Lui qui s’est servi d’une image (qui vaut 10.000 mots) le jour de la journée internationale de la femme le 8 mars dernier, en postant une photo prise de sa femme et de sa mère en dédicace clin d’œil sur les réseaux sociaux ?
Je vous l’ai dit : je suis fan. Ce que je ne vous ai pas précisé plus tôt, c’est qu’en sus du sportif, j’admirais la maestria du marketing, de la communication et du paRFait branding affichés toutes ces dernières années.
Alors voilà, au pays du PourquoiToujoursPlus, il n’y a pas de réponses toutes faites.
SUNRISE – Le soleil se lève. Mais dans mon esprit, la lune Déception passe devant. C’est l’éclipse totale et il fait nuit.
Alors, pour vous quitter sur une note positive, je rebondis sur un jeu de mots simpliste. Au pays du soleil levant, le vrai, c’est le printemps et les cerisiers sont bientôt en fleurs… alors la prochaine fois que j’irai à Rome, je passerai par Tokyo ! A bientôt !
