Et si le CRM était le grand gagnant de la vague règlementaire ?

Ces derniers mois, le sujet réglementaire occupe les esprits et est au cœur des discussions au sein des entités Marketing : la LPD (Loi sur la Protection des Données) en Suisse et son équivalent européen (GDPR) sont devenus les épines règlementaires dans le pied du Marketing (digital mais pas que), avec de fortes amendes à la clé (250’000 CHF pour la LPD ou jusqu’à 20 millions d’EUR pour le GDPR).

En effet, ces textes de loi, qui entreront en vigueur en 2018 (mai pour GDPR, août pour LPD), sont censés protéger les données personnelles des consommateurs, et donc forcer les marques à avoir une politique de gestion plus respectueuse. On peut citer le consentement, qui doit être donné de manière explicite et qui peut être changé à tout moment de manière transparente… jusqu’au droit à l’oubli qui peut être demandé par le consommateur. Les changements demandés sont donc bien réels et importants.
Alors, qu’est-ce que cela va changer concrètement ? En Suisse, jusqu’ici l’option (consentement) était acquis par défaut. Avec ces règlements, ce ne sera plus le cas, tant pour la collecte des données personnelles à des fins de ciblage Marketing (e-mailing ou mailing direct) que pour une Newsletter classique, ou encore du retargeting publicitaire.

En effet, sur les canaux digitaux on parle de cookies permettant de faire de suivre les comportements des visiteurs, personnaliser les offres, tester des produits, déclencher du retargeting… etc. Pour cela, il faudrait mettre en place a minima un bandeau de consentement sur les cookies de manière explicite (et qui peut donc être refusé). Ce n’est pas la norme actuellement sur la grande majorité des sites suisses, ce qui paraît bien inquiétant à quelques mois de l’application de ces lois. Cela est d’autant plus obscur que la plupart de ces mécanismes (retargeting notamment) sont gérés par des agences externes … et les marques en ont à peine conscience. Pour celles-ci, il faudra donc passer par une meilleure compréhension des données mises en jeu, et la traçabilité avec leurs agences et autres fournisseurs gérant ces données pour assurer le consentement. Sans cette approche, tous ces mécanismes vont clairement devenir hors la loi.

Autre point critique : la gestion des données clients. On pense évidemment aux outils CRM qui sont au centre de ces sujets. Et bien le constat reste souvent le même : les éléments de base ne sont souvent pas en place. En effet, un centre de préférence est censé être mis en œuvre pour que les consommateurs puissent voir et gérer leurs données personnelles avec chaque marque. Le cas d’un client qui appelle son service-clients ou va en boutique pour exercer son droit à l’oubli devra être également géré. L’ensemble de ces cas font bien partie du domaine d’application de la LPD et du GPDR, et ne sont pas en place non plus.
Pourtant, dans ces cas précis, on parle de données dont les marques (1st party) sont propriétaires et ont donc une responsabilité encore plus importante.

L’arrivée de ces lois, qui imposent de mettre en place des mécanismes de gestion des données personnelles, serait donc également l’opportunité pour les marques de mieux gérer les processus et outils CRM : gérer les préférences de contact, le consentement sur tous les canaux (offline et digital), mettre en place des programmes relationnels correspondant à ces attentes, etc. Autrement dit, le CRM et les activités Marketing y relatives devront être développés pour être plus fins dans leur approche : arrêter de bombarder les bases de contact avec des emails génériques, mais mieux cibler et adresser du contenu pertinent pour obtenir un consentement de manière positive. Ce mouvement devrait donc s’accompagner d’une meilleure qualité de la relation clients et consommateurs, un vrai point positif pour tout le secteur !

Ainsi, ces dernières années l’attention a été sur la mise en place de nouveaux canaux (digitaux et sociaux), avec des données tiers (3rd party) majoritairement gérées par les GAFA (Google et Facebook en tête). L’idée n’est pas de revenir en arrière, mais bien de considérer le retour aux fondamentaux avec une meilleure gestion des données clients.
Plutôt que de faire des choses complexes, les lois sur la protection des données vont sans doute forcer les marques à proposer des dispositifs plus fins, plus simples et plus efficaces, avec une place de plus en plus importante pour le CRM. Ce n’est pas forcément une mauvaise nouvelle pour les marques qui vont pouvoir développer davantage leur « valeur » clients à travers leurs données… mais aussi pour les consommateurs qui réclament de plus en plus une meilleure transparence sur leurs données.
Alors prêt(e)s pour la LPD et le GDPR, et pour réellement améliorer la qualité des actions Marketing sur sa base CRM ?