#Etude – La numérisation des médias oblige les communes à changer de stratégie de communication
La transformation numérique de la communication locale comporte le risque de lacunes dans l’information, de déserts de nouvelles et d’une diminution de l’engagement personnel dans le système de milice suisse. C’est dans ce contexte que l’Université des sciences appliquées des Grisons a interrogé les médias locaux et les communes de Suisse dans le cadre d’un projet du Fonds national. Les médias locaux misent par exemple de plus en plus sur les offres en ligne et les communes communiquent principalement par le biais de leur site web et de leur journal communal afin de remplir leur mission d’information.
La communication locale est en pleine mutation structurelle. Les journaux locaux réduisent leur couverture médiatique, car la numérisation entraîne une baisse des fonds publicitaires. Cela rend également difficile pour les communes la mise en œuvre de leur mission d’information. Des startups journalistiques et des prestataires de services pour la communication communale tentent de combler ce vide informationnel. On ne sait pas exactement comment ce changement structurel se répercute sur la performance du contenu de la communication locale et quelles sont les conditions-cadres qui favorisent une opinion publique locale indépendante ainsi que l’accomplissement du mandat d’information des communes dans le monde numérique. Une équipe interdisciplinaire de chercheurs de l’Université des sciences appliquées des Grisons, composée de spécialistes des médias, de l’information et des communes, a donc étudié les structures organisationnelles de tous les médias locaux et les activités de communication de toutes les communes de Suisse. Cette étude s’inscrit dans le cadre d’un projet de recherche du programme national de recherche « Transformation numérique » (PNR 77), dont l’objectif est de générer des connaissances sur les opportunités, les risques, les défis et les solutions liés à la numérisation dans le contexte suisse.
Une nette tendance à l’augmentation des offres en ligne dans les médias locaux
Comme le montrent les données de l’enquête sur les médias locaux, on remarque une nette tendance à l’augmentation des offres en ligne, bien que les offres imprimées restent actuellement la forme de distribution dominante. Les articles de texte restent la base de l’information locale, mais on constate une tendance croissante à une plus grande visualisation dans l’information, y compris chez les fournisseurs de médias locaux, par exemple sous la forme d’articles vidéo et de nouveaux éléments visuels. En outre, les plateformes de médias sociaux axées sur les contenus centrés sur l’image (en mouvement), telles qu’Instagram, TikTok et YouTube, sont de plus en plus populaires, même si Facebook reste le canal de distribution de médias sociaux le plus répandu. Cela reflète la volonté de mieux s’adresser aux groupes cibles plus jeunes. La publicité reste la principale source de financement des médias locaux, suivie par les redevances d’utilisation et les indemnités financières versées par les communes pour leur fonction de journal officiel.
Les principaux défis auxquels sont confrontées les rédactions locales sont le refinancement des offres médiatiques et le recrutement de collaborateurs qualifiés et enracinés localement. La majorité des médias locaux sont d’avis qu’ils dépendent des informations des communes. Les communes sont donc un fournisseur important de contenus pour les médias locaux.
Les communes misent sur le site web communal et le journal communal
Les communes sont majoritairement d’avis que leur communication leur permet d’atteindre la population et de remplir ainsi leur mandat légal d’information. Pour ce faire, elles ont dû augmenter leurs dépenses sur l’ensemble du territoire au cours des dernières années. L’enquête auprès des communes souligne que celles-ci ont reconnu l’importance stratégique de la communication : plus de 40% d’entre elles ont entre- temps développé un concept de communication spécifique. L’instrument de communication central est le site web communal, suivi du journal communal. Les applications propres à la commune, les messages vidéo, les chatbots, les podcasts, mais aussi les instruments de participation numériques sont en revanche rarement utilisés, notamment pour des raisons de ressources. Les communes sont en général satisfaites de la couverture médiatique des médias locaux. Les estimations concernant la couverture médiatique diffèrent en partie entre les communes et les médias locaux (p. ex. influence sur le comportement de vote/d’élection politique).
Des données pertinentes grâce à un bon taux de réponse
Afin d’interroger les médias locaux suisses, il a d’abord fallu établir une liste des médias locaux de Suisse au terme d’un travail de recherche complexe. Cela s’est fait par le biais d’une recherche documentaire, d’une recherche par mots-clés dans les moteurs de recherche, de sites Internet de différentes institutions, d’indications sur les plateformes des médias sociaux ainsi que d’entretiens ultérieurs avec des experts. Il en est résulté une liste de médias locaux qui n’existait pas encore sous cette forme et qui a déjà été publiée en Open Access sur SWISSUbase et mise à la disposition des personnes intéressées. Les communes suisses et les médias locaux ont été interrogés en 2021 avec une petite enquête complémentaire en 2022. Les bons taux de réponse de 164 médias locaux (35%) ainsi que de 414 communes (19%) laissent présager des résultats stables.
