Pandora x Grazia UK : un co-branding puissant pour changer son image
Le partenariat entre Grazia UK, hebdomadaire féminin, et Pandora, première marque mondiale de bijoux, démontre qu’une collaboration bien ciblée peut transformer la perception d’une marque et générer des résultats concrets.
La problématique
Pandora, longtemps associée à ses célèbres bracelets avec des charms, souffrait d’un problème de perception. Si sa notoriété assistée atteignait quelque 60 %, « c’est au niveau de la considération que le bât blessait », explique Ruth House, responsable des médias payants chez Pandora. L’enjeu ? Faire découvrir à un nouveau public des collections plus sophistiquées, en particulier la ligne Essence, mêlant design danois et or accessible.
Plutôt que de recourir à une campagne média classique, la marque a fait le choix de s’associer à Grazia UK. Un choix stratégique, puisque le lectorat du magazine correspondait exactement au profil recherché : femmes de 25 à 45 ans, actives, exigeantes, élégantes et souvent en quête de conseils éditoriaux pour faire des choix inspirés.
Une synergie stratégique
« Ce fut le mariage parfait », résume Hattie Brett, rédactrice en chef de Grazia UK, lors de l’événement Future of Brands à Londres. La campagne s’est déployée en print, sur les réseaux sociaux et les canaux digitaux du magazine, avec un storytelling conçu pour aligner l’univers éditorial de Grazia avec l’image renouvelée de Pandora.
La force du projet ? Une parfaite conscience de soi des deux partenaires : Pandora savait ce qu’elle voulait repositionner, Grazia savait comment le raconter. Pour amplifier la pertinence du message, Bauer Media (éditeur de Grazia) a mis à profit sa plateforme Illuminate, un outil de ciblage basé sur les données, permettant de toucher avec précision les segments les plus réceptifs.
Des résultats concrets
Les chiffres parlent d’eux-mêmes :
- +16 % de considération pour la marque
- 61 % des personnes exposées ont effectué une action
- +13 % d’achats parmi les personnes exposées sur au moins un canal
- +200 % de croissance pour la ligne Essence sur cinq ans
Mais au-delà des KPIs, cette campagne a permis à Pandora d’entrer dans « l’environnement le plus familier » de sa cliente idéale. Comme le souligne Ruth House, « brouiller les frontières entre contenu commercial et contenu éditorial peut produire de vrais résultats à grande échelle, à condition que la synergie de valeurs soit authentique. »
Ce que les marques peuvent en retenir
Ce cas illustre une évolution stratégique dans la manière dont les marques abordent les partenariats média. Il ne s’agit plus seulement de sponsoriser du contenu, mais de co-construire une narration alignée avec l’ADN des deux parties. Dans un contexte où l’attention devient un bien rare, les alliances intelligentes entre marques et médias deviennent de véritables leviers de transformation de l’image, de la perception et in fine… de l’acte d’achat.
