Etude Screenforce : Pour la génération Z, la publicité télévisée est divertissante…

La génération Z a redécouvert la télévision durant le semi-confinement. Resteront-ils fidèles au petit écran ? Difficile de faire des projections mais une étude menée par Goldbach et Admeira à l’occasion du dernier Screenforce c’est intéressée aux comportements des jeunes adultes face au petit écran. Voici les données :

* Etude Screenforce Suisse 2019, base : n=1004 répondants âgés de 16 à 29 ans L’enquête représentative a été complétée par des entretiens individuels qualitatifs (n=18). L’étude a été menée par l’institut de recherche « Happy Thinking People ».

La consommation d’images animées est en train de changer : aujourd’hui, nous regardons nos séries préférées non seulement quand et où nous le voulons, mais aussi sur la chaîne qui nous convient le mieux. Ce changement des habitudes d’utilisation entraîne automatiquement une fragmentation des canaux publicitaires. Le grand défi pour les annonceurs est de garder une vue d’ensemble. De nombreux services de marketing se demandent aujourd’hui, à juste titre, comment et où investir le budget publicitaire. Dans ce contexte, il convient de se demander quel canal d’images en mouvement permettra d’obtenir l’effet souhaité et de faire coller le message publicitaire.
Le grand défi pour les planificateurs publicitaires est la faible comparabilité des KPI de l’impact publicitaire. Les pistes, les conversions, l’attribution au dernier clic ou le rappel peuvent difficilement être regroupés. Les effets de marque sont souvent complètement négligés. Une comparaison de la perception de la publicité sur les différentes plateformes est utile ici.

La télévision touche les jeunes de la manière la plus efficace
Outre la télévision, Netflix, YouTube, Instagram et Facebook jouent un rôle important dans la vie quotidienne des jeunes adultes âgés de 16 à 29 ans. L’étude suisse Screenforce* demande comment les digital natives perçoivent la publicité sur ces différents canaux.
Si l’on demande à cette génération où elle perçoit la publicité vidéo, la télévision est de loin la meilleure. La moitié des personnes interrogées déclarent qu’elles perçoivent la publicité principalement à la télévision. En revanche, la perception de la publicité vidéo sur YouTube est d’environ un quart et les presque 25 % restants sont répartis sur Instagram et Facebook. Les différences sont frappantes. Un participant à l’étude le décrit ainsi : « À la télévision, la publicité est wow, l’image est grande, le son est bon. Sur le téléviseur, par exemple, on peut voir toute la voiture en grand. Et en plus de cela, vous avez les haut-parleurs et ils font brrrrrrr. C’est juste beaucoup plus impressionnant ».

Les publicités télévisées sont celles qui racontent le mieux une histoire
Bien entendu, les annonceurs ne s’intéressent pas seulement à la perception de leur publicité, mais aussi à la manière dont elle est perçue, à savoir si la publicité déclenche quelque chose chez la personne qui la regarde. Ici aussi, la télévision est en tête. 91 % des personnes interrogées qui perçoivent la publicité principalement à la télévision déclarent que la qualité de la publicité à la télévision est la plus élevée par rapport aux autres chaînes. 78 % de ces personnes pensent que la publicité à la télévision raconte une histoire. « La publicité télévisée est toujours divertissante et originale », déclare un participant à l’étude. 79 % d’entre eux croient en la publicité télévisée car ils affirment que la publicité télévisée est authentique et honnête par rapport à la publicité des autres chaînes.
Si vous comparez ces résultats avec ceux des personnes interrogées qui perçoivent la publicité principalement sur les médias sociaux, ce qui suit est surprenant : Plus de la moitié de ces téléspectateurs trouvent néanmoins que la publicité télévisée est de meilleure qualité. Jusqu’à 57 % des personnes qui perçoivent la publicité principalement sur YouTube attestent que la publicité télévisée est de meilleure qualité. Un jeune participant à l’étude le décrit ainsi : « J’aime regarder les publicités télévisées – parce qu’elles sont plus longues. La publicité est originale et bien pensée ».

Une plus grande crédibilité à la télévision
Si l’on se pose maintenant la question de savoir quelles entreprises sont classées comme crédibles, les résultats suivants ressortent : les entreprises qui font de la publicité à la télévision sont généralement classées comme crédibles par beaucoup. 38 % des jeunes adultes y souscrivent. Alors que les entreprises qui placent des publicités sur YouTube sont classées comme peu fiables par 45 % des personnes interrogées.
En résumé, on peut dire que la publicité télévisée est certainement utile si vous voulez atteindre un groupe cible jeune.