Etude Virtua : État des lieux du référencement des entreprises du SMI

Le référencement naturel est devenu en quelques années l’un des domaines les plus importants du webmarketing. En effet, la réussite de la stratégie de communication d’un site web passe obligatoirement par la visibilité dans les moteurs de recherche.
La communauté des référenceurs décrit depuis des années, via une multitude de plateformes, blogs, forums et autres sites dédiés, tous les principes et techniques d’optimisation à suivre pour donner toutes les chances à un site web d’apparaître dans les résultats des moteurs de recherche.
En partant de ces constats, toutes les informations concernant l’optimisation d’un site étant disponibles, le référencement devrait être appliqué par tout un chacun dès la conception d’un nouveau site. En théorie du moins.

Référencement, les critères « on site » techniques
Le référencement naturel n’est de loin pas une science exacte, c’est un domaine qui évolue sans cesse et est catégorisé d’une multitude de façons par beaucoup de membres de la communauté. Nous avons l’habitude de diviser le SEO en deux grands ensembles, les critères « on site » (répartis, quant à eux, en deux sous-ensembles) et « off site » :

les critères « on site » techniques : structure et code du site,
les critères « on site » éditoriaux : richesse du contenu, sémantique des pages,
les critères « off site » : notoriété du site, ou back linking.

Cette étude est basée sur les critères « on site » techniques, à savoir, la manière dont un site est structuré et développé dans le but de mettre en valeur l’information pour les internautes et pour les moteurs de recherche.

Le SMI (Swiss Market Index) et le référencement naturel
Pour faire l’état des lieux du référencement en Suisse, l’agence Virtua a opté pour analyser quel était le niveau d’optimisation des sites web des plus grandes entreprises dans ce pays, et étant donné que le SMI (ou Swiss Market Index) totalise 90% de la capitalisation boursière helvétique, les entreprises faisant partie de cet indice semblent être un bon terrain pour cette étude.

Constatations et conclusions
Ce que l’on peut constater au premier coup d’œil, c’est que les efforts d’optimisation ne sont de loin pas homogènes. Il y a clairement deux types de sites, ceux qui cherchent à canaliser et diffuser l’information au plus grand nombre et ceux qui se contentent d’une forme plutôt « vitrine ».
La qualité des sites de quatre entreprises (sur dix-neuf) sont à souligner : Actelion, ABB, Swiss RE et Syngenta.

Une autre constatation importante est que la quasi-totalité des sites utilisent la balise meta « keywords », ce qui est assez symptomatique du peu de connaissance du domaine en général, puisque cette balise est peu employée par les moteurs et carrément ignorée par le plus important d’entre eux : Google. Par contre, la balise meta « description » est largement sous-utilisée (2 sites sur 19), ce qui est absolument dommage. En effet, bien que le contenu de cette balise ne soit pas pris en compte pour positionner la page, elle joue un rôle important dans le taux de clic du résultat étant donné que c’est un des trois éléments que l’internaute a à disposition pour se décider à visiter un site depuis les moteurs (les deux autres étant le titre et l’URL). Il est dès lors important d’optimiser cette balise de manière à inciter l’internaute à cliquer (call-to-click) et à visiter son site.

Les liens internes textuels sont aussi un élément qui est très peu utilisé (2 sites sur 19). Et c’est encore regrettable, puisque le type de lien le plus « juicy » (celui qui transmet le plus de valeur) est celui qui se trouve dans le corps même du texte de la page (contre ceux se trouvant dans la navigation, le footer, les navigations alternatives, etc…), il est donc important d’optimiser son site afin de créer un crosslinking efficace qui mette en valeur les pages les plus importantes et surtout en profitant de l’utilisation de bonnes ancres de lien.

Un autre élément important à souligner est qu’aucun des sites analysés n’est construit en full flash, ce qui est plutôt une bonne nouvelle. En effet, bien que les techniques permettant de rendre accessible et visible un site en full flash aient évolué, celles-ci sont très lourdes et coûteuses à appliquer, sans parler du fait qu’elles ne sont, et de loin, pas aptes à rivaliser avec le html.

En conclusion, je dirais que l’état d’optimisation des sites des entreprises du SMI est à l’image du marché helvétique. Beaucoup d’entreprises ne sont pas assez sensibles à l’importance et aux bénéfices pouvant être apportés par le référencement naturel. Par ailleurs, certaines d’entre elles, aussi importantes soient elles, n’ont même pas encore saisi l’importance d’internet dans leur communication, ce qui est plus étonnant.