Exploiter le pouvoir des rituels : Quand le marketing rencontre le sens

WARC Advisory et le groupe créatif, technologique et médiatique MSQ viennent de publier  un livre blanc intitulé « Exploiter le pouvoir des rituels : Quand le marketing rencontre le sens ».

Cette étude novatrice examine le rôle des rituels dans la vie des consommateurs, comment les gens y participent et pourquoi, et explore les opportunités potentielles que les marques peuvent débloquer : 72% des consommateurs interrogés intègrent les marques dans leurs rituels au moins une partie du temps, 70% sont très, ou assez, ouverts à l’adoption de nouveaux rituels, et 39% ont un sentiment plus positif envers les marques qui font partie des rituels, selon le rapport.

Alors que les marques s’efforcent d’établir des liens plus significatifs avec les consommateurs, le rapport explique comment les rituels – définis comme une succession de comportements conçus pour induire une transformation émotionnelle – peuvent enrichir la compréhension des comportements des consommateurs et ouvrir l’accès à une construction plus significative de la marque. Cela permet aux marques de créer des liens plus profonds et de générer des relations plus durables. Le livre blanc présente les opportunités marketing offertes par les rituels.

Qui a répondu à cette étude?
L’analyse combine une enquête de WARC Advisory auprès de 4000 consommateurs en Allemagne, en France, au Royaume-Uni et aux États-Unis, et des entretiens approfondis avec des spécialistes du marketing, des experts culturels, des scientifiques du comportement et des neuroscientifiques, notamment : Marcus Collins, professeur à la Ross School of Business de l’université du Michigan, auteur de For the Culture, et Sian Davies, fondatrice de The Behavioural Architects.

En outre, en utilisant son outil Texture pour analyser plus de 688 000 sources de données de médias sociaux et 200 millions de points de données de recherche, Freemavens (une agence MSQ) a découvert huit types de rituels qui montrent une gamme de comportements individualisés et collectifs dans trois catégories spécifiques – soins personnels, boissons alcoolisées, finances – décrites dans le rapport : Sécurité, Entretien, Célébration, Identité, Commencement, Connexion, Amélioration et Apaisement.

Kate Howe, directrice exécutive de MSQ, a déclaré : « Ce livre blanc révèle que les rituels offrent plus qu’un simple aperçu du comportement des consommateurs – ils fournissent une feuille de route pour créer des relations durables avec les marques. En comprenant les transformations émotionnelles que les rituels sont conçus pour induire, les marques peuvent aligner leurs stratégies pour répondre plus profondément aux besoins émotionnels des consommateurs. »

Les 4 principes

Principe 1. Les rituels sont motivés par une signification personnelle, même s’ils offrent des avantages pratiques

Une personne interrogée sur quatre déclare que « créer des règles ou des croyances pour vivre ma vie » décrit le mieux l’impact de ses rituels, et presque le même nombre est d’accord pour dire que « les rituels donnent un but et un sens à ma vie ». Selon le rapport, les rituels sont le plus souvent liés à la pleine conscience et à la prise en charge de soi.

Principe 2. Les rituels offrent un soutien à l’individu dans une société atomisée
Les rituels sont souvent considérés comme un moyen pour les individus de se rapprocher des autres et de créer un sentiment de communauté, que ce soit par le biais de la religion, de la culture, du sport ou d’autres expériences partagées. Bien que ces rituels soient tout aussi importants aujourd’hui, les données montrent qu’ils sont souvent utilisés pour soutenir l’individu. 56 % des rituels sont axés sur les soins personnels ou l’approfondissement des liens avec les autres. En plus d’être concentrés dans nos routines quotidiennes, ces rituels sont axés sur l’entretien de soi et des relations. L’étude révèle que les rituels sont le plus souvent pratiqués à l’intérieur de la maison, et deux fois plus souvent individuellement qu’avec des amis ou des membres de la famille. Par ailleurs, 50 % des consommateurs interrogés font participer d’autres personnes à leurs rituels au moins une partie du temps.

Principe 3. Les rituels apportent structure et contrôle dans un environnement instable
L’une des fonctions essentielles des rituels est de fournir un mécanisme de stabilisation pour contrecarrer les forces qui peuvent donner à un individu le sentiment de perdre le contrôle. Parmi les personnes interrogées, la structure (33%), la fuite (32%) et le contrôle (31%) sont les trois principaux avantages des rituels.

Principe 4. Les rituels créent du sens dans un monde obsédé par l’efficacité
Dans une culture axée sur la technologie et hypercentrée sur l’efficacité, la vie des gens est plus efficace que jamais, ce qui entraîne une lutte pour trouver un équilibre avec la santé mentale et physique, et le bonheur en général. En marketing, l’efficacité n’est en aucun cas une mauvaise chose. Cependant, le sens et l’émotion des messages marketing et de l’expérience client peuvent souvent être perdus dans la quête d’une automatisation et d’une efficacité sans fin. L’analyse révèle que les rituels peuvent améliorer les expériences et contribuer à créer des règles et des croyances dans la vie des gens.