Face à la réalité augmentée, le QR Code a-t-il encore un avenir dans la Publicité Print ?

Lorsque l’on souhaite rendre sa publicité Print interactive, on a le choix entre le QR Code et une pléthore de technologies de réalité augmentée, dont celle de reconnaissance d’image*. L’image elle-même peut donc remplacer le code-barres ou le QR Code, il suffit de passer son mobile devant la publicité pour superposer du contenu (Vidéo, Liens, objets etc..).
Très bien, mais encore faut-il avoir l’application qui permette de le faire… Il n’existe pas aujourd’hui de norme globale car il y a quasiment une application par technologie, contrairement au QR Code.
Entre 2009 et 2011, la réalité augmentée était présentée comme l’inexorable substitut du QR Code et comme l’avenir du mobile Marketing ; cependant en 2012, l’euphorie est vite retombée alors que les QR Codes étaient partout. La réalité augmentée, c’est « HYPE» mais encore faut-il que ce soit efficace et pas complexe. Une communication via mobile doit toujours être KISS : « Keep It Sexy and Simple », et parfois la réalité augmentée ou les solutions de reconnaissance d’image peuvent noyer le consommateur dans un océan de perplexité, car il est parfois difficile de comprendre que l’image est elle-même le code.

Le QR Code, qui va bientôt fêter ses 20 ans, est de loin la technologie la plus comprise par l’utilisateur de Smartphone. Selon ComScore, en 2012, 14,1% des utilisateurs de Smartphone ont scannés un QR Code en Europe (France, Allemagne, Italie, Espagne, UK) avec une augmentation de 98% de scans en 1 an.

Le QR Code, qui est annoncé comme mort par certains, a encore minimum 5 ans devant lui. Le principal problème du QR Code aujourd’hui, c’est qu’il est très souvent très mal utilisé et que les utilisateurs ne savent pas à quoi s’attendre lorsqu’ils le scannent, ce qui donne une expérience négative dans plus de 90% des cas.
Le QR Code est idéal dans certaines utilisations auxquelles il correspond particulièrement bien. Il peut ainsi servir à payer et comparer par exemple. Comme le code-barres traditionnel, il est toujours lisible et ne génère quasiment jamais d’erreurs, alors qu’une image peut parfois mal être interprétée par une application.
Cependant, une bonne campagne QR Code doit s’appuyer sur les prérequis suivants :
– Il doit être accompagné d’un Call To Action clair (Gagnez, Payez, Regardez, Trouvez, Participez, etc.)
– Il doit renvoyer vers une Page Web optimisée pour le mobile
– Il doit être utilisé dans un contexte pertinent et accessible (Apposer un QRC sur un bus est déconseillé)
Si le QR Code est simplement apposé sur une publicité sans Call To Action, pour promouvoir le site Web par exemple, il doit être accompagné de son URL et doit être, si possible, customisé aux couleurs de la marque (QR Code Design). Il serait dommage de dépenser beaucoup pour la création Print et tout gâcher avec un affreux QR Code.

Malgré une baisse de l’intérêt pour la réalité augmentée en 2012, avec de nombreuses solutions qui n’ont pas survécus ces 2 dernières années, elle risque à nouveau de faire beaucoup parler d’elle. La réalité augmentée reste définitivement beaucoup plus excitante que le QR Code, en créant une expérience fun, interactive et parfois immersive.
La réalité augmentée est aujourd’hui principalement utilisée par des professionnels pour faire la démonstration de produits, ou encore dans des contextes bien précis, comme la visite d’un musée en augmentant par exemple des œuvres d’arts, et pour accéder à du contenu. Elle s’approprie cependant moins la publicité à cause d’une barrière à l’entrée, et non des moindres : obtenir d’un maximum d’utilisateurs qu’ils téléchargent une application.
Une autre contrainte de la réalité augmentée : bien communiquer le service pour avoir un minimum de compréhension de la part de l’utilisateur, qui n’est pas sensé savoir que l’image ou l’objet lui-même est un code. L’utilisateur aura tendance à rechercher un code-barres, un QR Code ou tout signe distinctif qui montre que l’image est interactive.
Au final, utiliser la réalité augmentée pour la publicité peut s’avérer cher, d’un point de vue technologique (même si les solutions deviennent de plus en plus abordables), mais surtout d’un point de vue Marketing, pour communiquer et faire télécharger l’application par le maximum d’utilisateurs.
Pour révolutionner le marché et imposer une technologie au plus grand nombre d’utilisateurs, il faudrait qu’un acteur comme Apple préinstalle une application de réalité augmentée sur ses appareils.
Pour conclure, l’arbitrage entre le QR Code et les technologies de réalité augmentée se fera par la recherche de valeur entre le consommateur et la marque, dans un contexte simple et sexy. Au-delà des technologies de réalité augmentée et de reconnaissance d’image ou de vidéo, la vraie révolution des prochaines années sera sans doute l’émergence des objets connectés, et pourquoi pas, des publicités connectées. Quand les puces NFC (Near Field Contact) à très bas coût pourront envahir même les formats papier, il suffira à l’utilisateur de passer son mobile sur une affiche pour accéder à plus de contenu.

Marc Lamarche
www.asimove.com

* Nous nous concentrons ici sur la reconnaissance d’image, plus appropriée à la publicité Print, bien que la réalité augmentée soit un domaine large regroupant des technologies aussi variées que la reconnaissance d’image, de son, de vidéo ou encore l’utilisation de la boussole et du GPS du Smartphone.