Faire face à l’infobésité

Quels enjeux pour les marques et les internautes face à la multiplication des contenus du web social ?
2011 sera l’année de l’explosion des investissements publicitaires sur les réseaux sociaux. Facebook devrait passer de 2 milliards de montants publicitaires en 2010 à plus de 4 milliards en 2011. Sur Twitter, les budgets publicitaires devraient tripler. Pourtant, si les marques comptent intensifier leur présence sur les médias sociaux, les internautes eux, arrivent à saturation.
Comme le souligne le PDG de Google, Eric Schmidt : « Nous créons désormais autant d’informations en 2 jours que ce qui a été produit entre la création du monde et l’année 2003 (…) ». Si le nombre d’informations augmente, la capacité des internautes à filtrer ces informations, elle, ne croît pas. Ce contenu, produit à la fois par les internautes (UGC) et par les marques, ne peut pas être absorbé dans son entier. Une sélection, consciente ou non, a donc lieu.

Quelles solutions pour les internautes ?
Vous avez peut-être constaté sur Facebook la lassitude de certains de vos amis. Passée l’excitation des premiers mois, nous voilà aujourd’hui noyés sous une tonne d’informations qui ne nous intéresse pas. Certains internautes prennent des décisions radicales : suppression de compte, tri dans la liste d’amis ou profil laissé à l’abandon. Il existe pourtant de nombreux outils qui aident les internautes à faire le tri dans toute cette information : les curators .
Par exemple, les outils d’édition proposent un condensé de l’information diffusée par vos contacts, le tout agréablement mis en forme (comme l’outil de la start-up suisse Paper.li). Les outils de classement, eux, ne retiennent que les articles les plus pertinents (contrairement à Paper.li dont la sélection se fait au hasard) comme Tweetmeme pour les tweets les plus populaires ou Wikio qui « fouille dans les sites de presse et dans les blogs pour trouver l’actualité qui vous intéresse ». Les réseaux sociaux disposent eux aussi de leur propres outils de tri : les listes. Sur Twitter et Facebook elles permettent de classer vos contacts pour ne suivre que l’actualité de ceux qui vous intéressent.

Et pour les marques, comment ne pas passer à la trappe ?
Comment les marques doivent-elles s’y prendre pour créer du contenu qui engage les internautes ? Certes, les marques veulent intensifier leur présence sur les médias sociaux, mais elles sont encore nombreuses à dupliquer le même discours que sur les médias traditionnels. Il y a pourtant des règles de base à prendre en compte. Sur les médias sociaux, le consommateur est acteur. Il choisit d’écouter le discours de la marque, il choisit d’en parler à ses contacts, il choisit de zapper ce qui lui déplaît. Il faut prendre ce consommateur à sa juste valeur et lui proposer du contenu qui l’intéresse. Il doit trouver une raison de vous « aimer » sur Facebook, de vous suivre sur Twitter, de lire votre blog. Quelle valeur ajoutée lui offrez-vous ? Qu’y gagne-t-il ? Pour cela il est important de l’écouter, de l’engager, de faire preuve d’honnêteté avec lui.

2011 sera un défi pour les marques sur le web social. Celles qui adopteront un discours juste fidéliseront leur communauté, celles qui resteront ancrées dans des schémas marketing conventionnels passeront à la trappe.

Renée Bäni

(Renée partagera désormais cette chronique en alternance avec Nicolas Fermont)