Faut-il toucher pour réussir ?

Être intime…
Aujourd’hui, technologie, ça rime avec magie, mais aussi avec dématérialisation… Alors pour ré-humaniser la relation avec sa cible, on observe chez certaines marques un retour aux fondamentaux : l’intimité, la proximité et la confiance. Outre l’ultra-personnalisation dans ce sens de l’automation et du « behavioral data », l’annonceur peut également s’appuyer sur la créativité d’un concept. L’objectif : être plus proche de sa cible… que ses concurrents !
Mario Natarelli (MBLM) emploie le terme de Brand intimacy pour définir la relation entre une marque et une personne, un rapport qui transcende l’achat, l’utilisation et la fidélité (1). L’annonceur cherche ainsi à établir une relation durable avec le consommateur et, au passage, à faire main basse sur sa préférence et son engagement.
…pour mieux toucher
La qualité de la relation client est devenue un réel avantage concurrentiel. En créant de la proximité, la marque peut faire la différence : le client se sent valorisé et aura tendance à revenir. Et l’attachement et l’implication envers la marque sont sans conteste décuplés : car plus on est intime, plus l’engagement est fort.
Toucher un public, c’est offrir la clé de son intimité en créant chez lui une émotion, en touchant à son affect – inversement : c’est en pénétrant dans l’intimité de ce public qu’on le touchera mieux.

Comment toucher ?
Pour mieux toucher une cible, on peut s’engouffrer dans son intimité en surfant sur son identité, en l’aidant à se réaliser (2), en identifiant ses rêves et ses phobies ; ou encore en s’appuyant sur des leviers tels que les rituels de la vie quotidienne, les petits secrets inavouables ou les vérités universelles.
Dans la pratique, les actions de communication faisant la part belle à l’intimité peuvent (entre autres) prendre la forme d’UGC* basé sur un insight puissant car vrai, authentique et intime.

1. Hépar fait sa grande commission
Le mois dernier, Hépar – l’eau minérale qui facilite le transit – s’illustrait sur Facebook avec sa campagne (3) basée sur les expressions fétiches des français pour désigner le moment où… vous savez… on fait sa « grande commission »! Ou si vous préférez, on dépose les enfants à la piscine, on parachute un gothique, on coule un bronze… Quoi de plus intime que ce moment-dont-on-ne-prononce-pas-le-nom-en-société ! Un bon indicateur : plus une action est intime, plus il existe d’expressions pour la désigner sans la nommer. Bref, carton plein pour la marque, qui démoule une campagne très appréciée !

2. Sixt fait dans les clichés
Toujours en France, la société de location de voitures Sixt part de cet insight bête et méchant : « On se trouve tous moche sur sa photo de permis » pour récompenser d’un shooting photo les pires photos de permis partagées. Une façon honnête de réparer la gêne universelle causée par ce cliché honteux (une autre solution aurait été de s’en prendre aux photomatons). Et là encore, les fans flashent sur cette action et partagent sans vergogne des clichés à gogo (4).

3. Maes récompense ses fans éponymes
Les belges de TBWA rendent hommage à tous les zytophiles dont le patronyme est « Maes » en leur offrant un fût de la marque de bière éponyme. En recommandant fortement à Jean Dupont de se rebaptiser Jean Maes sur Facebook. Inutile de vous préciser que le temps de cette campagne, Maes est devenu le patronyme le plus courant du plat pays (5) !

4. Avec Innocent, c’est sujet, verbe, compliment !
Quel moment plus intime que celui, trop rare, où l’on reçoit un compliment qui nous va droit au cœur. Pour se faire vecteur de ces moments et être présent subliminalement sur les joues rouges du destinataire, Innocent a mis en place une plateforme web favorisant (et inspirant grandement) ces échanges (6).

5. Dolce Gusto pimpe ton matin
Le matin, ça fait mal. Celui qui vous dira le contraire est un menteur ou un boyscout de première ! Avec l’action #Pimpmymorning de Dolce Gusto (7), l’agence romande Virtua s’amuse à sortir de l’ombre des « tronches du matin » en distillant des messages caféinés pour sauver les matins pourris. Ici aussi, les consommateurs répondent présent et partagent spontanément des selfies témoignant de leurs galères matinales.

Ces actions ont un point commun :
– Mettre le doigt sur des vérités simples
– Tisser un lien intime entre la marque et ses fans. Je dirais même plus, créer une émulation entre les consommateurs autour du prétexte de la marque. Hépar, par exemple, prend le rôle du comique de la bande, qui lance une vanne sur lequel ses « proches » rebondissent. Le follower, touché, propage l’Evangile.

Plus c’est intime, mieux ça marche ?
Sans surprise, lorsque les consommateurs se lient d’affection pour une marque, les effets sont positifs. À côté de la brand advocacy stimulée par l’UGC dans les exemples précités, des études (1) démontrent la relation entre le degré d’intimité d’une marque et la résilience au prix de ses clients. Plus le client bascule d’une relation impersonnelle à une relation intime avec la marque, plus il est prêt à mettre la main au porte-monnaie (NB : ce qui n’est pas faux entre les personnes dans la vie courante). Enfin, l’intimité est gage de fidélité (NB : idem). À noter que les plus engagés ne sont pas forcément les plus gros acheteurs, mais plutôt les meilleurs prescripteurs (8).

Alors, on va en boire une ?
Cette année encore, la notion d’engagement n’est pas près de disparaître du jargon publicitaire. C’est bien connu, l’acheteur accorde davantage de crédibilité à la parole d’un proche qu’à un annonceur. Alors à la question Faut-il toucher pour réussir, je répondrai : Il faut avant tout réussir à toucher. Et je parie un casier de Maes que, cette année, on verra encore une pléiade de campagnes orientées vers la création d’un lien affectif avec leur (futur) consommateur.

Pour en savoir plus : (1) MBLM, Brand intimacy : http://bit.ly/2lySVWG, (2) Chanel, la marque de beauté la plus intime avec ses clients : http://bit.ly/2mt9cRj, (3) Hépar, les expressions : http://bit.ly/2lWFvVn, (4) Sixt, la pire photo de permis : http://bit.ly/2lqFiIg, (5) Un fût pour tous les Maes, http://bit.ly/2lqMows, (6) Les compliments d’Innocent : http://bit.ly/2lTurdA, (7) PimpMyMorning de Dolce Gusto : http://bit.ly/2mdW9m3, (8) Benjamin Le Clerq au sujet de l’Engagement marketing : http://bit.ly/2lqzsqr