L’ad server, tracking multicanal et performance média

Pour l’annonceur, les trois enjeux du Data Management pour ses campagnes digitales sont : garantir la fiabilité et la qualité des données de tracking, en industrialiser la collecte, et les exploiter.
Nous présentons ici une démarche éprouvée pour bâtir ce tracking indispensable au pilotage cross canal des campagnes digitales.

1.Centraliser le tracking
Optimiser l’efficacité cross canal nécessite la coordination de tous les canaux online (Display, SEM, Affiliation, Email, Social..) depuis une plateforme unique qui consolide toutes les données de tracking (impressions, clics, conversions).

2. Choisir un outil exhaustif et fiable parmi :

• La plateforme de l’agence média ? Souvent complexe pour le cross canal ou la confidentialité inter-agences.
• Un outil web analytics ? Conçu pour mesurer l’audience et la navigation Internet, à base d’échantillon, il suit mieux le SEM que les autres canaux (par exemple, pas de suivi des insertions, pas de tracking exhaustif).
• Un outil de Data Management Platform (DMP) ? Supporte l’enrichissement des données, mais l’aspect « client-centric » conduit à un reporting peu adapté.
• L’ad server des campagnes Display ? C’est l’outil « ad-centric » idéal, car il a été conçu pour un grand volume d’interactions quel que soit le canal. Le canal Display a le meilleur taggage eCommerce, essentiel au re-targeting.

3. Choisir un ad server
Celui de votre agence Display peut suffire s’il n’est pas mutualisé avec d’autres annonceurs. Le marché de l’ad server est dominé par Doubleclick For Advertisers de Google (3/4 des annonceurs européens), que suivent OpenAdstream, Adtech, Smart Ad server, OpenX, Weborama et Mediaplex.

4. Internaliser l’ad server
Scénario adapté aux gros annonceurs, il facilite l’analyse cross canal de la performance à partir de données homogènes. Un appel d’offres permet de choisir parmi les outils les plus modernes et les niveaux de service en fonction de l’autonomie souhaitée. La mise en place est simple, car il suffit de revoir le plan de tag des campagnes en cours et de les recréer sur le nouvel ad server. Enfin, la négociation en direct sur un gros volume se révèle souvent favorable.

5. Opérer l’ad server centralisé
Les campagnes peuvent être gérées par:
– l’agence média : impact pour le métier faible, voire nul si l’ad server ne change pas.
– un prestataire en gestion du trafic : impact moyen, car il faut remplacer les processus qui relevaient de l’agence media.
– les équipes de l’annonceur : impact fort, car aux nouveaux processus s’ajoute le recrutement de profils rares.
Les deux premiers cas peuvent servir d’apprentissage avant l’éventuelle internalisation totale.

6. Développer une stratégie digitale ambitieuse
L’internalisation permet de challenger les agences média. Elle prépare l’intégration future d’outils d’attribution média, de DMP ou d’achats programmatiques.
Enfin, pour des annonces dynamiques ou en Real Time Bidding, l’annonceur pourra choisir d’opérer en direct sur un Ad Exchange ou un DSP.