Google ne mettra en place son programme « Privacy Sandbox » qu’en 2023

L’abandon des cookies tiers par Google sur Chrome était prévu pour 2022. Toute l’industrie digitale -éditeurs de solutions publicitaires, annonceurs – se prépare à cette mutation qui finalement ne devrait advenir qu’en 2023. En effet, la firme de Mountain View estime que son initiative de Google «Privacy SandBox» n’est pas encore au point. Ce nouveau délai de Google donne plus de temps aux éditeurs pour mettre en place dans un monde post-cookies de véritables stratégies basées sur des données «first party», comme le mail de l’utilisateur.

Du « one-to-one » au « cluster »
Ce « bac à sable » digital a pour but de laisser les annonceurs récolter des informations sur les utilisateurs, tout en étant plus respectueux de leur vie privée.  Toutes les données récoltées seront stockées directement dans son navigateur Chrome et les annonceurs pourront y accéder grâce à ses API. Concrètement, au lieu d’étudier les comportements des utilisateurs «personne par personne» sur internet, Google souhaite désormais regrouper les internautes dans des cohortes anonymisées: des groupes composés de plusieurs milliers d’internautes qui partagent un profil semblable selon leurs centres d’intérêt. Concrètement c’est nouveauté est un pas en arrière d’un point de vue efficacité publicitaire. On va en savoir moins sur les cibles visées.

Un report inévitable
Mais le pouvoir des grandes plateformes ne peut pas être infini… sinon, il n’y aura plus au final de marché. Le point faible de tout l’édifice de collecte de données est sans conteste celui du respect de la vie privée.

Les enquêtes comment à se succéder. La menace du régulateur britannique de la concurrence, la Compétition and Markets Authority (CMA), sur la Privacy Sandbox de Google a certainement pesé dans la décision du géant américain. Ici, on craint que les changements prévus par Google ne viennent en réalité renforcer sa domination dans le secteur des publicités en ligne.

Ce qui a obligé Google a adoucir sa position : «quand les cookies tiers seront rendus obsolètes, nos produits publicitaires n’auront pas accès aux historiques de navigation synchronisés sur Chrome  afin de suivre les activités des utilisateurs et de cibler ou mesurer les performances des annonces sur les sites Web». Google s’est également engagée à ce que ses produits publicitaires n’aient pas accès aux historiques de navigation synchronisés sur Chrome, ni aux comptes Google Analytics des éditeurs, «en vue de cibler les internautes ou mesurer les performances des annonces» sur ses sites.
Des promesses qui n’ont pas convaincu la Commission européenne qui a ouvert une enquête formelle sur d’éventuelles pratiques anticoncurrentielles dans l’affichage de publicités en ligne de Google.