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Havas Brand Predictor : le paysage suisse des marques vu par la population et les prosommateurs

L’étude Havas Brand Predictor montre comment les Suisses évaluent les marques nationales et internationales. Cette prise de pouls annuelle fournit des renseignements approfondis sur la force des marques et leur évolution future. La méthode représentative d’évaluation de Havas se base sur la perception des marques par la population suisse, à partir du dynamisme et de la confiance qu’elles génèrent.. Depuis 2012, l’agence de stratégie et de communication Havas Suisse a réalisé cette étude Brand Predictor en collaboration avec l’institut d’étude de marché management tools research.

  

Chercher à déceler les évolutions actuelles et futures
Au total, 2942 personnes ont évalué les évolutions au niveau du dynamisme et de la confiance de marques nationales et internationales. Le principal avantage du Brand Predictor est son intégration des prosumers, c’est-à-dire des leaders d’opinion ayant un profil individuel et de consommation précis qui les distingue du reste de la population. Par rapport aux autres consommateurs, leurs estimations peuvent avoir entre 6 et 18 mois d’avance. La comparaison des évaluations de la population et des prosumers permet d’établir des pronostics sur les futures évolutions du marché et des marques en Suisse. Outre les denrées alimentaires courantes et le commerce de détail, le choix des marques à l’étude couvre 28 secteurs, des finances au tourisme en passant par l’automobile.

Ceux qui perdent 
Dans le secteur financier, Bitcoin et Raiffeisen ont particulièrement perdu en dynamisme, c’est-à-dire en popularité auprès du grand public. Après l’engouement provoqué par la crypto-monnaie (Bitcoin, évaluée ici plutôt comme marque, était la plus grande gagnante en dynamisme l’an passé), les discussions sur une bulle spéculative prête à exploser ne semblent pas avoir échappé aux Suisses. Cette année, Bitcoin accuse la plus grande perte de dynamisme et montre à quel point la perception d’une marque est volatile, en particulier pour les marques jeunes et progressistes.

Ceux qui gagnent
Netflix continue de gagner du terrain et se positionne une fois encore comme marque la plus dynamique sur le marché Suisse. Une chose est claire en regardant les marques les plus dynamiques de Suisse : avec WhatsApp, YouTube, Zalando, Instagram et TWINT dans le top 20 au niveau du dynamisme, les marques liées au mode de vie numérique restent gagnantes. Une conscience croissante pour le développement durable se remarque en outre à l’achat. Coop naturaplan, Migros Bio, Max Havelaar et BioSuisse ont connu une solide année Brand Predictor. Les consommateurs sont devenus plus critiques et exigent des labels et des marques de distributeurs qui s’engagent pour la production régionale, le développement durable, le commerce équitable, l’orientation et la sécurité.

Une fois encore, « De la Région. » est la marque la plus forte cette année selon le Brand Aggregate (confiance et dynamisme réunis). Le top 20 en matière de confiance prouve que la Suissitude demeure un critère de qualité et de confiance. La population de notre pays continue de faire grandement confiance à la référence « Suisse ». Les marques du commerce de détail suisse définissent le top 10 du classement au niveau de la confiance : De la région., Le Gruyère, Migros, Lindt, Ovomaltine, Zweifel, Rivella, Cailler, Ragusa, Coop Qualité & Prix en sont autant de preuves.
Lidl a également pu combler l’écart avec Migros et Coop dans le secteur du commerce de détail. Lidl et Aldi sont déjà les magasins de produits alimentaires les plus populaires (en particulier chez les femmes), tandis que Migros et Coop bénéficient d’une confiance plus grande en termes de qualité et de services.

Classement des marques 2021 – quelles tendances et marques vont poursuivre leur ancrage (ou non)?
D’après les pronostics des prosommateurs, les marques numériques comme Booking.com et Huawei s’implanteront et gagneront en importance dans le quotidien des consommateurs. Toujours selon leurs estimations, IKEA prendra également encore un peu plus d’importance et gagnera en stature. Ce net potentiel décelé par les prosommateurs est un signal clair en faveur du profil précis et de la capacité de différenciation d’une marque.

Cette année, les prédictions des prosommateurs révèlent surtout l’importance des sous-marques. Lindt, marque la plus forte dans le secteur Nourriture et Boissons, propose aussi des sous-marques fortes aux yeux des prosommateurs: Goldhase, Lindor, Excellence. Des sous-marques solides qui ont des répercussions positives sur la marque faîtière.

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Victoria Marchand

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