HEG-Arc : Paléo et Nespresso ont été au coeur de la 2e Journée du marketing expérientiel

Pour la 2e édition de la Journée du marketing expérientiel, le doyen de l’Institut de la communication et du marketing expérientiel de la HEG Arc Neuchâtel, Julien Intartaglia, a invité, avec son équipe, deux marques romandes emblématiques : Paléo et Nespresso. Entre un festival de musique et la célèbre marque de Nestlé, les points communs sont plus nombreux qu’on pourrait le croire. Ces deux entités, fondées il y a une quarantaine d’années, sont profondément ancrées en terre romande et s’adressent à un public à la fois local et international.

Un festival pour les réunir tous
Quel meilleur ambassadeur que Daniel Rossellat pour parler du Paléo Festival Nyon qu’il a fondé avec des amis ? « Je n’avais aucun talent artistique, mais j’aimais la musique… il ne me restait que l’organisation de concerts. » Grâce à une audace, une ténacité et une innovation constantes, cette association a su attirer quelque 250 000 spectateurs en six jours sur le site de l’Asse. Ce succès repose certes sur la qualité de la programmation musicale, mais pas uniquement. Pour attirer autant de personnes, parfois sur plusieurs jours avec camping sur place, ou pour une simple soirée, l’offre doit être diversifiée, renouvelée et irréprochable.

De l’acoustique des scènes à l’offre de restauration, en passant par le nombre d’espaces de repos, la clarté de la signalétique, la propreté des toilettes, la gratuité des parkings ou encore l’accessibilité en transports publics, rien n’est laissé au hasard. Contrôles, clients mystères, débriefings… Les organisateurs ont à cœur de tester et d’améliorer l’expérience proposée aux festivaliers chaque année. Rien n’est jamais acquis, même si les sondages révèlent que 97 % des festivaliers se disent prêts à revenir l’année suivante.

Depuis 1975, date de la création de Paléo, le paysage des festivals a considérablement évolué. Avec l’essor du streaming, les concerts sont désormais la principale source de revenus des artistes. L’offre est abondante et le public, de plus en plus averti, est exigeant. Pour rester à la pointe, Daniel Rossellat explore constamment de nouveaux spectacles et propositions artistiques. « Le succès n’est jamais garanti, il faut prendre soin de son public. »

Un système qui s’est imposé à tous
Nespresso, de son côté, est né d’une innovation révolutionnaire : la capsule, inventée à Vevey. De la version classique en aluminium à la version Vertuo ou aux capsules en papier, la marque a su s’imposer sur de nombreux marchés, notamment grâce au célèbre slogan « What else! » porté par George Clooney. Mais la communication, à elle seule, ne saurait expliquer un tel succès. La qualité des machines, l’ouverture de boutiques, la distribution en ligne et la diversification des gammes de café ont permis à Nespresso de conquérir de nombreux foyers.

Aujourd’hui, cette marque qui se définit comme un « système » doit séduire une nouvelle génération : la Gen Z. Sensible aux questions de durabilité et attentive au prix, cette cible consomme différemment et ne regarde ni télévision ni presse papier. Comment les atteindre ? Nicolas Duplaix, Brand Building Capabilities & Event Senior Manager chez Nespresso, a expliqué comment la marque investit dans l’événementiel pour capter l’attention. Festival de Cannes, Salon du meuble et du design à Milan, ChangeNOW à Paris… Ces événements sont des points de contact idéaux pour présenter la marque, faire tester les produits et collaborer avec des influenceurs.

Les habitudes de consommation évoluent, tout comme les budgets publicitaires. Cependant, la mise en avant de la marque doit être transparente. Nespresso communique son engagement envers les producteurs de café et investit dans des solutions d’emballages plus durables. Ces efforts doivent également être relayés en interne : les employés sont les premiers ambassadeurs auprès des consommateurs.

Le B2C : un éternel recommencement
La relation marque-consommateur est exigeante. De la qualité du produit à sa distribution, en passant par le prix et la communication, aucun détail ne peut être négligé. Les marques ne peuvent plus attendre que les clients viennent à elles. Le consommateur d’aujourd’hui, ou « consom’acteur », sait ce qu’il veut, à quel prix et comment il veut le recevoir. Pourtant, il reste attiré par les expériences de marque. Ce défi pousse les marketeurs à aller au-delà des simples campagnes digitales. La fidélisation est un travail de longue haleine, nécessitant l’activation de multiples canaux.

On se réjouit déjà de la 3e Journée du marketing expérientiel pour découvrir comment l’expérience client continue d’évoluer.