#Idée créative : Quand les marques icôniques de passent de lettres

La campagne de BBH London pour la marque de grande distribution Tesco fait parler d’elle sur les réseaux. Remplacer des lettres par des produits…. est-ce si original ? Avant de répondre à cette question, on doit tout de même reconnaître que peu d’identités visuelles pourraient se suffire d’un seul élément graphique du logo pour que tout le monde reconstitue le message.

Dans le cas de cette campagne, l’agence a estimé que les chevrons de Tesco étaient suffisamment forts pour être reconnaissables par les passants et leur permettre de faire le lien avec la marque d’autant plus facilement que le slogan familier « Every little helps » (Chaque chose en son temps) a été gardé.

Ce niveau d’abstraction peut être perçu comme un jeu créatif avec le logo, visant à susciter la curiosité et à engager le public en l’incitant à décoder le message. Le fait que les aliments choisis correspondent à la première lettre des lettres du nom « Tesco » ajoute une couche d’interprétation, mais cela reste subtil et non littéral. Cela pourrait créer un effet intrigant pour les spectateurs, les incitant à établir un lien plus personnel avec la marque.

Les photographies d’aliments réalisées par Will Power. L’idée est toutefois codifiée dans la mesure où la première lettre de chaque aliment correspond à la lettre qu’il remplace. En poussant le concept aussi loin, on lui confère un niveau d’abstraction supplémentaire, tout en suggérant un sentiment de confiance. « Il faut avoir le statut d’icône pour pouvoir jouer avec son logo avec autant d’assurance », déclare Felipe Serradourada Guimaraes, directeur exécutif adjoint de la création chez BBH.

Les risques d’une telle démarche
L’idée créative repose sur la capacité du public à décoder cette abstraction. Si certains consommateurs ne font pas le lien immédiatement, cela pourrait créer une confusion. Mais pour une marque aussi bien établie que Tesco, cela peut aussi être perçu comme une marque de confiance : l’assurance que l’identité de la marque est assez forte pour que les éléments graphiques non conventionnels ne compromettent pas la reconnaissance. En somme, cette campagne joue sur les notions de familiarité et d’innovation, en utilisant la simplicité des aliments pour évoquer des éléments fondamentaux de la marque tout en explorant un territoire plus artistique et conceptuel.

D’autres publicitaires ont aussi tenté cette ligne créative
McDonald’s a lancé plusieurs campagnes où les arches dorées ont été utilisées de manière abstraite. Certaines publicités ont parfois montré des segments des arches ou une simple ligne courbée pour évoquer le logo sans le montrer complètement. Cela fonctionne grâce à la reconnaissance universelle des arches comme symbole de la marque.

Les campagnes « Share a Coke », la marque Coca-Cola a vu son logo remplacé sur les bouteilles par des prénoms populaires. La marque misait sur le fait que la police et le style d’écriture étaient assez reconnaissables pour que les consommateurs associent toujours la bouteille à Coca-Cola, même en l’absence du nom de la marque.

Même démarche avec les Doodles de Google sont des adaptations temporaires du logo de Google, souvent pour célébrer un événement ou une personnalité. Le logo est transformé ou remplacé par des éléments graphiques, tout en conservant une reconnaissance globale grâce à l’agencement général et aux couleurs typiques.

Le logo Starbucks avait lui évolué pour devenir de plus en plus simplifié, jusqu’à ne plus inclure le nom de la marque, laissant simplement la sirène emblématique. Cela reflète la force de l’icône et la reconnaissance mondiale de la marque.

Encore plus extrême, les campagnes publicitaires pour Absolut Vodka ne montraient même plus la forme emblématique de la bouteille. La bouteille elle-même n’apparaissait pas nécessairement, mais les consommateurs pouvaient la reconnaître à travers des indices visuels.

On le comprend : l’adage « less is more » est réservé aux plus grands !