Interview de Gilles Aeby : « Chaque produit doit avoir son territoire d’expression »

Gilles Aeby, fondateur et CEO de l’agence Numéro 10, comment se décline la campagne pour la gamme de produit « So Nuts » de Camille Bloch ?
Le secteur des snacks est très concurrentiel. On les choisit parce que l’on a une marque en tête ou parce que le packaging vous attire. Tout se joue en quelques secondes sur le linéaire. Pour comprendre le contexte de « So Nuts », il faut savoir que cette gamme  n’a qu’un an et qu’elle propose deux produits sous la forme d’amendes ou de noisettes enrobées de chocolat (Ragusa ou Torino) et une version qui est saupoudrée au café. Les deux assortiments au chocolat bénéficient du cobranding avec deux marques fortes du groupe Camille Bloch et n’ont pas besoin d’une communication. Il en va différemment pour la ligne caféinnée soutenue par cette campagne .

Quels sont les concurrents sur ce segment ? 
L’univers du café est porteur d’un imaginaire très précis qui évoque la détente ou le partage. Avec So Nuts Coffee, on veut investir un autre moment de consommation. Non seulement ce snack est sensé vous redonner du tonus mais il se consomme individuellement les amendes enrobées sont dans un seul paquet. Toute la complexité reposait donc dans la différenciation avec d’autres produit à base de café  (p.ex Red Bull ou Caffè Latte) qui ont leur public et leurs propres habitudes de consommations. Il nous a fallu créer un territoire d’expression unique que l’on ne pourra attribuer uniquement à So Nuts Coffee.

Et ce territoire est le remède contre la monotonie…
Exactement, la vie est pleine de ces moments que l’on voudrait oublier ou dynamiser. Des moments qui sont notamment mis en scènes par des influenceurs pour la campagne Tik Tok et Instagram.

La vidéo pour le web innove également, il s’agit d’une pub dans la pub !
Exactement. Nous nous sommes inspirés de l’émission Chasse & Pêche et avons repris le ton et les codes. Le scénario est le suivant : deux amis sont en train de pêcher au bord d’une rivière. Un s’endort alors que l’autre grignote un So Nuts Coffee, à ce moment surgit une annonce publicitaire qui présente le produit de manière très promotionnelle.  Au final, celui un seul aura la chance de ramener une prise, vous imaginez lequel…

Le ton et les codes couleurs nous révèlent que vous visez une cible jeune. Juste ? 
Absolument. Il y a déjà un public pour Ragusa et Torino, il faut maintenant en trouver un pour la version café. De préférence de jeunes consommateurs qui n’ont pas encore de goûts favoris. Ce qui explique le choix des couleurs et de la typo et du ton très promo.

Le packaging et le prix, nous indiquent que ce snack se positionne sur le haut de gamme de son segment. Une difficulté au moment de créer la notoriété d’une marque de grande consommation ?
Jeune public n’est pas synonyme de bon marché. Les produits de la marque Camille Bloch sont premium car ils sont de qualité.  Le drapeau sur la packaging est là pour nous rappeler le côté artisanal et local, cela a un sens très fort pour cette cible de consommateurs.

Quel est le plan média ? 
Il s’agit exclusivement d’une campagne digitale et donc sur les réseaux sociaux.