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Investissements publicitaires : – 13,6% de pression entre novembre 2019 et 2020

En novembre, la pression publicitaire sur le marché global s’élève à 544,5 millions de francs bruts. Bien qu’il s’agisse – de justesse – de la valeur la plus élevée de l’année, cela représente une baisse de 13,6% par rapport à l’année dernière. C’est donc le dixième mois consécutif où la pression publicitaire mensuelle est inférieure à celle du même mois de l’année précédente. A un mois de la fin de l’année, la pression publicitaire annuelle s’élève à 4616 millions de francs bruts. Cela correspond à une baisse de 15,1% de la pression publicitaire par rapport à la même période de l’année dernière.


Quel média s’en sort le mieux ? 
En novembre, la tendance négative s’étend à tous les groupes de médias. La publicité imprimée affiche une certaine reprise et une baisse de seulement 4,2% en novembre par rapport au même mois de l’année dernière. La publicité extérieure, qui a connu une progression régulière ces derniers mois en comparaison annuelle, a également enregistré une légère baisse (4,7%) par rapport à novembre 2019. Outre la télévision (-17%), Internet (-17,8%) et la radio (-15,4%) ont aussi accusé des baisses à deux chiffres en comparaison avec le même mois de l’année précédente. La publicité au cinéma a été la plus touchée – après avoir déjà diminué au mois d’octobre d’environ 60% par rapport au même mois de l’année dernière, la pression publicitaire a baissé en novembre de près de 93%.

Quels sont les secteurs de l’économie qui ont le moins communiqué ? 
6 secteurs sur 21 ont pu enregistrer en novembre une augmentation par rapport à l’année précédente. Outre le meilleur secteur, à savoir le commerce de détail (+10,5%) qui a connu une hausse à deux chiffres pour le troisième mois consécutif, le secteur des initiatives & campagnes s’est distingué par une augmentation de 20,2% par rapport au même mois de l’année dernière. Cette progression est principalement due aux votations populaires du 29 novembre.

Les secteurs où la pression publicitaire a le plus diminué en comparaison avec l’année précédente sont les secteurs manifestations (-80,2%), transports en commun (-69,2%) et loisirs, gastronomie, tourisme (-44,4%), tous fortement touchés par la crise du coronavirus.

Cumulativement, seuls 3 des 21 secteurs présentent un résultat positif un mois avant la fin de l’année: les initiatives & campagnes (+9,9%), le commerce de détail (+8,3%) et le secteur nettoyage (+6,2%) ont pu augmenter la pression publicitaire YTD par rapport à 2019.

La campagne de l’OFSP : grande gagnante de l’année 2020
La campagne de l’OFSP relative au coronavirus est de retour sur le trône, avec une pression publicitaire mesurée de plus de 4 millions de francs bruts. Et ce, après que la campagne n’a même pas réussi à se hisser parmi les dix produits les plus promus en octobre. Les rangs 2 et 3 du classement des produits reviennent également aux représentants du secteur des initiatives & campagnes, à savoir aux opposants (2e place) et aux partisans (3e place) de l’Initiative multinationales responsables. Pour la deuxième fois consécutive, le camp du Oui a donc été classé comme troisième produit le plus promu du mois.

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Victoria Marchand

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