La force des relations média vs la publicité payante
Un nouveau livre blanc est publié aujourd’hui par WARC Advisory et la société mondiale de communication Edelman. « Beyond the Buzz: Examining the Effectiveness of Earned Media » explore comment l’ubiquité numérique et la « pollution publicitaire » ont préparé le terrain pour que la relation média joue un rôle de premier plan dans la stimulation de la créativité et de l’efficacité.
Le changement culturel impulsé par le numérique au cours des deux dernières décennies a fondamentalement modifié la manière dont les relations média (earned media) doivent être perçues dans le cadre du mix marketing. Selon le rapport, les médias gagnés sont un puissant vecteur permettant aux marques d’utiliser la créativité pour se connecter plus efficacement aux consommateurs. Les marketeurs doivent désormais repenser la manière de répartir leurs actions entre les approches gagnées, payées et détenues.
La conclusion la plus significative du livre blanc est que les travaux créatifs culturellement pertinents surpassent clairement les travaux non culturellement pertinents en termes de profit, de ventes et de part de marché, soulignant ainsi la capacité unique des médias à se connecter à grande échelle avec une pertinence culturelle pour renforcer la notoriété de la marque. Les campagnes culturellement pertinentes permettent également de faire durer les budgets plus longtemps. L’effet « woaw » montre que la hausse des ventes d’un produit d’une marque a également stimulé la demande pour d’autres produits de son portefeuille – et les campagnes culturellement pertinentes ont généré 11 points de plus que les campagnes non culturellement pertinentes.
Les réseaux sociaux : un média indispensable
Ce livre blanc décrit également comment les marques naviguent désormais en ligne. Les médias traditionnels tels que la télévision conservent une valeur significative, mais, selon le rapport, les réseaux sociaux ont maintenant dépassé la recherche payante pour devenir le plus grand canal publicitaire au monde en termes de dépenses publicitaires.
Selon une analyse de WARC Media, les dépenses publicitaires mondiales sur les réseaux sociaux devraient atteindre 247,3 milliards de dollars en 2024, soit une augmentation de 14,3 % d’une année sur l’autre. Le temps moyen passé sur les plateformes sociales a augmenté de plus de 2 heures et demie par jour (en hausse de 50 % depuis 2014), tandis que le nombre d’utilisateurs dans le monde sur ces plateformes a grimpé de 169 % sur la même période.
L’analyse des données des classements mondiaux de WARC montre que les meilleures campagnes marketing au monde, basées sur leurs performances dans les récompenses les plus prestigieuses pour la créativité et l’efficacité, surreprésentent les approches de relations média. La valeur des relations publiques (RP) est un indicateur mesuré par 71 % des idées les plus primées pour leur créativité et leur efficacité, contre 29 % pour l’ensemble des campagnes primées. Cette surreprésentation se reflète également dans d’autres tactiques couramment associées aux campagnes de médias gagnés, telles que le bouche-à-oreille et le plaidoyer.
Comment faire remarquer sa marque ?
Dans une ère où les plateformes sur lesquelles nous passons tant de temps, et nous consommons tant de contenu, sont saturées de publicités de faible qualité, l’analyse suggère que cela a contribué à une ère de « pollution » des communications, rendant plus difficile que jamais l’obtention de l’attention nécessaire pour que les marques puissent croître. La majorité des Américains, 63 % des membres de la génération Z au Royaume-Uni et un tiers de la population mondiale utilisent désormais des bloqueurs de publicité. Cette tendance se manifeste sur plusieurs canaux, y compris les podcasts, le streaming et la télévision en direct.
Les bonnes pratiques :
-Penser à la hiérarchie entre les médias payés, détenus et gagnés
Compte tenu de la transformation culturelle impulsée par le numérique au cours des deux dernières décennies, les marketeurs doivent repenser la manière dont ils équilibrent les approches entre les médias gagnés, payés et détenus.
-Maximiser les 5 R
Les « 5 R des médias gagnés » — Reach (Portée), Relevance (Pertinence), Reputation (Réputation), Response (Réaction), et Revenue (Revenu) — définissent les principaux objectifs des campagnes gagnées, permettant aux marques de générer une visibilité de masse et de renforcer la confiance envers la marque.
Définition du « earned media » ou relations média
En français, le « earned media » peut être défini comme les médias gagnés ou les relations médias. Cela désigne l’exposition médiatique qu’une marque obtient sans payer directement pour une publicité, mais par le biais d’interactions organiques et d’efforts de communication qui suscitent un intérêt spontané ou une couverture médiatique non rémunérée, soit par le bouche-à-oreilles, les articles de presse, les avis en ligne.
