La pub ? Un éternel recommencement !

Commençons par un petit test : avez-vous entendu parler de Claude Hopkins, Rosser Reeves, David Ogilvy, Bill Bernbach ? Si vous les connaissez tous, vous pouvez (éventuellement) vous passer de lire The Anatomy of Humbug, le nouveau livre de Paul Feldwick. Si, plus vraisemblablement, vous n’en connaissez que 2 sur 4 (les deux derniers ayant donné leur nom à des agences qui existent encore aujourd’hui), vous devez lire de toute urgence son dernier essai.

En un peu moins de 200 pages, il dresse un tableau des différentes approches qui ont été imaginées depuis que la publicité a pris le pas sur les marchands ambulants et autres colporteurs. Ce qui est étonnant, c’est qu’aucune approche ne s’est définitivement imposée et que la plupart continuent de cohabiter aujourd’hui. Certaines sont plus utilisées que d’autres mais les approches les plus classiques, celles privilégiant de longs textes très informatifs, n’ont pas dit leur dernier mot. Il est aussi amusant de constater que le modèle de brief qu’on utilise encore fréquemment en agence a plus d’un demi-siècle d’existence et brille par son côté rationnel, alors que la psychologie et l’économie comportementale ont démontré depuis des années qu’il y avait une dimension émotionnelle forte chez tout consommateur.

La bataille entre la raison et l’émotion est aujourd’hui au cœur de bien des discussions entre agences et annonceurs, les premières souhaitant sortir des idées formatées par les briefs quand les seconds souhaitent surtout que les copies qu’ils ont retenues passent haut la main l’épreuve des tests. On le voit, cette petite visite historique est salutaire. Je ne saurais trop la recommander à tout créatif de moins de 30 ans s’il a envie de mettre les choses en perspectives et de comprendre d’où viennent la plupart des choses qu’il considère comme évidentes. La plupart de ces approches visaient à trouver une méthode pouvant être appliquée à tous les sujets traités par l’agence. Elles étaient surtout un formidable outil d’autopromotion des patrons des agences de publicité qui les avaient imaginées. Les livres d’Ogilvy sont par exemple devenus des bestsellers et David Ogilvy était une véritable vedette dans les années 60.

The Anatomy of the Humbug permet aussi de réfléchir au rôle de la publicité : est-il de faire vendre, d’imposer le produit ou service en matraquant un message simple, de séduire, de divertir ? Faut-il se faire remarquer à tout prix ou, au contraire, rester discret quitte à passer inaperçu (des études récentes semblent montrer que l’inconscient retient les messages d’une grande banalité) ? Chercher la célébrité ou cultiver une discrétion de bon aloi ? À toutes ces questions, il n’y a pas une réponse mais des éléments de réponse selon les cas et les époques. Certes, la publicité doit faire vendre, mais tellement de choses se passent dans la vie d’un consommateur entre le moment où il voit une publicité et le moment où il achète… Qu’il n’y ait pas de recette miracle est une bonne chose. S’il y a une vérité, elle ne peut être que ponctuelle, concerner un produit X à un instant T. On a beau parler de neurosciences, accuser les publicitaires de tous les maux dont celui de la manipulation, le métier reste empirique car son cœur – la recherche d’idées publicitaires – reste un mystère. Et le livre de Feldwick est un formidable catalogue de recettes que le créatif ou le planneur en agence peut décider d’utiliser selon ce qu’il a de plus précieux à disposition, son intuition.

The Anatomy of Humbug, How to think differently about advertising, de Paul Feldwick, est publié chez Matador

Paul Feldwick a plus de trente ans d’expérience comme planneur en agence de publicité. Il a en particulier travaillé dans la légendaire agence londonienne Boase Massimi Pollitt (considérée comme l’inventeur du planning avec JWT). Il en deviendra le directeur du planning stratégique avant que l’entreprise ne rejoigne le groupe DDB (avec un B comme Bernbach). Il sera par la suite promu Worldwide Brand Planning Director de DDB. Depuis quelques années, il est consultant sur les questions de stratégie, de marque et de changement organisationnel. The Anatomy of Humbug est issu de 3 conférences sur l’histoire de la pensée publicitaire données par Feldwick, à l’invitation de Jim Carroll, chairman de Bartle, Bogle, Hegarty (BBH) à Londres, aux collaborateurs de l’agence.
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