La rémunération des agences de communication : pas si compliqué que ça !
Avec son agence de communication, on parle volontiers stratégie, création, engagement des moyens, résultats, efficacité… mais quand il s’agit de rémunération, on est souvent plus hésitant.
La première question qui se pose est inévitablement celle-ci : à partir de quand rémunérer son agence ? Si le premier entretien et une estimation budgétaire se font sans engagement, une présentation concurrentielle doit être rémunérée. Mais à quel tarif ? Selon les habitudes du marché ? Les recommandations des associations professionnelles ? Le montant total du budget ? Probablement à mi-chemin de tout cela, mais avant tout en ayant conscience du volume de travail et de l’engagement que cela représente pour l’agence. D’où l’importance d’une présélection, puis d’une mise au concours d’un nombre restreint de candidats.
Pendant la collaboration, plusieurs formes de rémunération sont possibles. Chacune présente ses propres avantages et inconvénients, aussi bien pour l’annonceur que pour l’agence. Le principe régulateur veut que l’annonceur soit satisfait du résultat de son investissement et que l’agence perçoive un revenu convenable.
Le pourcentage d’honoraires, un classique qui a fait ses preuves
Lorsqu’il s’agit de rémunérer les prestations de base d’une agence – analyse du marché, stratégie, planification, etc. -, un pourcentage basé sur le budget total est probablement la solution la mieux adaptée. Passé le moment délicat de la fixation de ce pourcentage, elle permet une planification financière claire, comprenant également le montant des droits d’utilisation. A l’agence de répondre au souci de transparence exprimé par l’annonceur.
Honoraires forfaitaires, un exercice de transparence
Allouer un montant forfaitaire, correspondant à un taux d’occupation de l’agence pour rémunérer une prestation de base, se révèle une solution intermédiaire intéressante. Celle-ci permet à l’annonceur de savoir à quel volume de travail correspond son mandat. La difficulté réside à définir clairement les limites du mandat afin que l’agence évalue correctement les ressources nécessaires.
Le tarif horaire, bien adapté aux travaux d’exécution
Pour un annonceur, il est rassurant de savoir qu’il va rémunérer son agence en fonction du temps réel consacré à son mandat. Mais cela implique pour lui de définir au départ les prestations qu’il attend de son agence, afin qu’elle puisse établir un budget réaliste. Autre difficulté, et pas des moindres : ne pas déborder de ce mandat et accepter que les prestations supplémentaires soient facturées.
La rémunération selon le résultat, à manier avec précaution
Il est tentant de faire participer l’agence au succès de la campagne, mais ce système peut se révéler compliqué à mettre en œuvre et contraignant pour l’annonceur. Sur quels chiffres se baser pour mesurer l’efficacité ? Quelle part de succès revient à la campagne ? Ce type de rémunération doit être pris en considération uniquement à titre de prime supplémentaire.
Ainsi, que les honoraires soient calculés en pour-cent, au forfait, selon un tarif horaire ou selon une combinaison de ces possibilités, un principe peut être trouvé pour chaque client et chaque genre de mandat. Une confiance mutuelle et une volonté de transparence permettront à l’annonceur et à son agence de trouver celle qui leur convient dans une relation gagnant-gagnant équilibrée.
Hervé Devanthéry
Directeur Synthèse Stratégie et communication d’entreprise SA
Membre bsw leading swiss agencies
