La Suisse s’habitue-t-elle à la crise ? Le BrandAsset™ Valuator 2025 donne des indications
La polycrise persistante caractérise le paysage des marques suisses, mais les consommateurs semblent s’habituer à la pression permanente et redéfinir leurs priorités. Telle est la conclusion du BrandAsset™ Valuator (BAV) 2025, l’enquête la plus complète au monde sur la force et l’image des marques. L’étude, réalisée par les agences WPP Ogilvy, INGO et Scholz & Friends Suisse, analyse la perception de quelque 600 marques et montre comment les tendances mondiales influencent la perception des marques en Suisse.
Depuis 2022, cette étude est réalisée en vagues annuelles conjointement par les agences WPP Ogilvy Switzerland, INGO Zurich et Scholz & Friends Suisse. Lors de la vague actuelle, 9 600 Suisses âgés de 18 à 74 ans ont été interrogés sur leurs préférences en matière de marques. Le nombre de marques interrogées cette année est de 600. L’étude est représentative de la population Internet de Suisse alémanique et de Suisse romande selon les données structurelles officielles de la Suisse. La période d’enquête s’est déroulée du 07 octobre au 07 novembre 2024.
Les marques numériques et le doute ont le vent en poupe – les marques de confort perdent à nouveau du terrain
L’évolution nettement positive marques numériques va continuer en 2025. L’an dernier, les « marques de confort », c’est-à-dire les marques qui procurent aux consommateurs un sentiment de sécurité et de sûreté, ont progressé – une réaction claire au stress émotionnel que la polycrise exerce sur nous. Cette année, en revanche, les marques numériques comme TWINT, Apple ou Samsung font partie des gagnants, comme c’était déjà le cas avant la crise. Ce qui prouve que les consommateurs suisses se sont habitués à la polycrise et qu’ils reviennent aux anciens schémas.
Outre les marques numériques, ce sont surtout celles qui incarnent plutôt une image de marque jeune et progressive qui gagnent. Il est possible que la Suisse envisage à nouveau l’avenir avec un peu plus d’optimisme. Parallèlement, la marque de snacks Zweifel connaît un grand succès et grimpe de 5 places à la deuxième place. La focalisation sur les variétés de produits « plus sains » Vaya et Joy Snacks est manifestement bien accueillie par les consommateurs et montre que la santé joue un rôle de plus en plus important dans le domaine des snacks.
L’EURO 2024, un facteur de réussite pour Coca-Cola et les CFF
Coca-Cola et les CFF ont également la faveur des consommateurs et nettement dans le classement. L’engagement de Coca-Cola dans le sponsoring de l’UEFA EURO 2024 et la grande fiabilité des CFF, notamment par rapport à la Deutsche Bahn pendant le tournoi, ont sans doute contribué à ce succès. Les deux marques ont manifestement su tirer profit de l’ambiance positive autour de ce grand événement footballistique. « Comme le WEURO 2025 se déroulera cette année chez nous en Suisse, les marques locales auront à nouveau de grandes chances de se démarquer positivement », recommande Swen Morath, CEO d’INGO.
Swissness et « Love Brands » : les marques suisses toujours dans le cœur desconsommateurs
Les marques suisses continuent de dominer la liste des « Love Brands », ce qui souligne le lien émotionnel fort qui unit les consommateurs suisses aux produits locaux. Outre les marques mondiales WhatsApp et Google, on y trouve surtout des icônes locales comme TWINT, la Rega et Migros. 31 des 50 premières « love brands » sont des marques locales, et ce chiffre est encore plus élevé chez les consommateurs de plus de 50 ans. Cette forte présence du Swissness montre que la tradition et la confiance sont des critères d’achat importants, même en temps de crise.
La GenZ aime TWINT, Nike – et la Poste
En revanche, chez les moins de 30 ans, TWINT et Nike sont en tête du classement des « love brands ». Ce qui est surprenant ici, c’est le succès de la Poste, qui s’est nettement améliorée auprès de la GenZ et se retrouve à la 10e place. Le succès de la Poste dans ce segment est probablement lié à l’évolution des habitudes d’achat dans ce segment. Une autre étude d’INGO, le Media Use Index, montre que la GenZ commande globalement bien plus souvent en ligne qu’il y a quelques années, mais avec des paniers d’achat plus petits – merci aux fournisseurs comme Temu et Shein. Il est donc probable que le petit sentiment de bonheur ressenti à la réception de la marchandise se transmette également au livreur, c’est-à-dire en règle générale à La Poste.
Les marques à « impact créatif » déterminent le discours culturel
« Creative Imapct » est une autre dimension relevée par l’étude. « Creative Impact » désigne la capacité d’une marque à influencer durablement le discours culturel – par l’innovation, l’inspiration ou simplement par sa publicité. L’impact créatif d’une marque est un indicateur important de son succès futur et le BAV montre quels facteurs y contribuent le plus.
L’évaluation actuelle montre que ce sont surtout les marques « facilitatrices » comme Lego, Apple, Samsung et IKEA qui disposent d’un « Creative Impact » élevé. Ces marques sont non seulement particulièrement inspirantes en termes de communication, mais elles permettent également aux consommateurs de devenir eux-mêmes créatifs. C’est pourquoi les hautes écoles qui encouragent le potentiel créatif de leurs étudiants, comme l’ETH et la ZHAW, se retrouvent également en tête du classement.
